“酒店＋OTA”型旅游服务供应链的典型运作模式研究_北京转创国际管理咨询有限公司广东分公司

(南通理工学院商学院，江苏南通 226000)

摘要:随着互联网技术的快速发展和在线支付技术的逐步成熟，传统的旅游行业已经进入电子商务时代。作为旅游业三大支柱之一的酒店业，通过与旅游电子商务网站(online travel agency，OTA)的合作，可以拓展在线市场，吸引在线消费者，提升入住率，并最终增加收益。文章针对“酒店＋OTA”型旅游服务供应链，结合具体的合作案例，分析酒店和OTA 网站间合作的具体运作模式，对酒店和OTA 网站的管理有一定的借鉴意义，并为进一步研究“酒店＋OTA”型旅游服务供应链的运作机制提供了基础。

关键词:酒店；OTA；旅游服务供应链；运作模式

一、引言

随着我国经济的快速发展和人均收入的持续提升，人们对旅游产品的需求不断提升。 2019 年，国内旅游总收入达到6.63 万亿元人民币，高于同期GDP 的增速[1]。 2020 年，受到新冠肺炎疫情的影响，国内旅游总收入2.23 万亿元人民币，同比下降61.1%[2]。 2021 年上半年，我国旅游业CTA－TEP(中国旅游经济运行综合指数)逐渐步入“相对景气”到“景气”的通道，旅游市场整体呈现复苏的姿态。 2021 年，国内旅游收入2.92 万亿元，比上年同期增加0.69 万亿元，同比增长31.0%，恢复到2019年的51.0%[3]。政府相关部门也出台相关政策与措施，鼓励发展旅游产业。例如，2014 年8 月21 日，国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，该意见明确了旅游业对普通群众消费升级和产业结构调整的重要战略地位和作用，对我国旅游产业持续健康的发展提供了强有力的政策支持[4]。2015 年8 月4 日，国务院办公厅出台了《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，该意见对全面推进旅游业的投资与发展、刺激消费有着积极的引导作用[5]。

随着互联网技术的迅速普及和电子支付的快速发展，传统的旅游产业也逐步进入电子商务时代。旅游电子商务平台，即OTA(online travel agency)网站，作为一种以互联网信息技术为基础的新型营销模式已经受到各酒店经营者的重视。国家旅游局的相关统计数据显示，2019 年，中国在线旅游市场全年交易规模达到1.08 万亿元人民币，线上渗透率达到16.7%，同比增长11.4%。受疫情影响，2020 年中国在线旅游市场交易规模首次出现负增长，2020 全年市场交易规模为7950 亿元，同比下降26.84%。2021 年相较于2020 年，我国在线旅游市场出现回暖现象。截至2020 年12 月，在网络上使用OTA 网站预订机票、酒店、度假等产品的网民数已经达到3.34亿。

在旅游业蓬勃发展的同时，作为旅游业三大支柱之一的酒店业，也面临着巨大的机遇。越来越多的酒店经营者选择增加在线营销渠道，在线酒店预订市场呈现出巨大的发展潜力，涌现出一批成功的OTA 网站，如表1 所示。

表1 几个典型的OTA 网站

二、 OTA 网站的优势

随着互联网的普及和网络支付的发展，在线预订越来越受顾客青睐。在这种背景下，OTA 网站成为酒店房间等旅游产品在线营销的主要平台之一。OTA 网站主要有以下优势:

第一，OTA 网站汇聚了各种信息。 OTA 网站聚集了每间酒店的各种信息，如价格、位置、环境等，旅客可以通过OTA 网站检索出各种类型的酒店，并且通过对比房间价格、环境等选出最适宜的酒店。

第二，OTA 网站的优惠活动频繁。 OTA 网站不仅会向旅客提供积分等传统的优惠活动，还会为通过其网站预订并入住酒店的旅客提供一定数额的返现。比如，携程网、艺龙网等网站会为成功入住的旅客提供每间10～100 元数额不等的返现。

第三，OTA 网站的用户规模大。酒店建立自营网站的成本过高，并且旅客对其自营网站的浏览量不高，而OTA 网站的浏览量巨大。

三、典型运作模式分析

目前，酒店与OTA 网站合作形成“酒店＋OTA”型旅游服务供应链，二者之间的运作模式主要有两种:净价模式和委托代理模式。

(一)净价模式

分析我国在线酒店预订市场的竞争态势，可以发现途牛网的在线酒店预订业务发展较为迅猛。

途牛网创建于2006 年，总部在南京，2020 年净营业收入为4.503 亿元人民币，其酒店的在线预订业务规模高于机票的在线预订业务规模，其业务模式如图1 所示。

图1 途牛网业务模式

在途牛网与酒店的合作模式中，途牛网的营销人员通过线下的招商找到酒店的经营者或者酒店的经营者主动与途牛网的营销人员联系，双方经过洽谈，签订合作协议，途牛网以固定的批发价格从酒店直接购买一定的房间，房间数由酒店的经营者决定，途牛网自主在网站定价，然后将房间销售给旅客，旅客在途牛网预订后付款，到酒店直接入住。

总结归纳途牛网等网站的运营模式可以发现，该运作模式的特点在于酒店以低于其前台挂牌价格的批发价将房间批发给OTA 网站，根据自身利益最大化的原则，OTA 网站决策房间的销售价格，继而销售给旅客，这种运作模式即为净价模式[9－10]。在这种模式下，OTA 网站通过赚取酒店房间实际销售价格与批发价格之间的差价获取收益。净价模式的运作方式如图2 所示。

图2 净价模式运作方式

在“酒店＋OTA”型旅游服务供应链的净价模式中，OTA 网站会首先将客房的批发价格告知酒店经营者，酒店经营者根据批发价格，确定提供给OTA网站的房间数。因此，在此模式中，对酒店经营者而言，需要决策的是房间数量在自营渠道和OTA 网站之间的分配，而对OTA 网站经营者而言，需要决策的是房间的批发价格。

(二)委托代理模式

在线酒店预订的市场份额中，携程网和艺龙网位居前两位，这两个网站与酒店的合作模式类似，并且与途牛网的运营方式不相同。

携程网创建于1999 年，总部在上海，是中国最早的旅游电子商务平台之一，2020 年GMV 达到3950 亿元人民币，连续3 年居全球在线旅游行业第一，净营业收入达到183 亿元人民币，其中在线酒店预订的占比达到38%，其业务模式如图3 所示。

图3 携程网业务模式

艺龙网成立于1999 年，是专注于在线旅游预订服务的大型旅游电子商务网站。 2020 年净营业收入达到59.33 亿元人民币，其中在线酒店预订的收入为19.45 亿元人民币，仅次于在线出行预订的收入，其业务模式如图4 所示。

图4 艺龙网业务模式

在携程网及艺龙网与酒店的合作模式中，网站的营销人员通过线下的招商找到酒店经营者或者酒店经营者主动找到网站的营销人员，双方经过洽谈，签订协议，网站会将特有的ebooking 的登录名和登录密码提供给酒店经营者，酒店经营者自主决定线上的价格和酒店的房间数，网站每月或每季度收取佣金。

在携程网和途牛网预订的过程中，旅客有两种付款方式。一种是预付，旅客通过OTA 网站预订房间，把房费直接付给OTA 网站，在入住酒店的时候旅客无须再付房费，由OTA 网站在扣除佣金之后直接与酒店进行结算；另外一种方式是现付，旅客通过OTA 网站预订房间，在到达酒店后入住前付费，与酒店直接结算房费，酒店定期将佣金支付给OTA网站。

总结归纳携程网、艺龙网等网站的运营模式可以发现，该运作模式的特点在于旅客通过OTA 网站预订房间，OTA 网站在旅客成功入住后从酒店获取一定的佣金，此种模式即为委托代理模式[11－12]。在委托代理模式下，无论采取哪种付费方式，OTA 网站均通过赚取酒店的佣金获取收益，委托代理模式的运作方式如图5 所示。

图5 委托代理模式运作方式

在“酒店＋OTA”型旅游服务供应链的委托代理模型中，一般来说，OTA 网站所收取的佣金率是固定的，因此OTA 网站收取佣金的多少取决于酒店房间在该网站的实际价格，酒店房间的价格越高，OTA网站的佣金越多。因而，对酒店经营者而言，确定一个合适的房间价格，既可以保证酒店的收益，又可以调动旅游电子商务的积极性。

四、总结

本文通过结合具体OTA 网站运作的事例，总结出在线酒店房间预订市场的两种主要运作模式，即净价模式和委托代理模式。净价模式与委托代理模式的不同点主要体现在两个方面:第一，酒店的经营策略不同。在净价模式中，酒店直接将房间批发给OTA 网站，不参与OTA 网站的定价过程；而在委托代理模式中，酒店只是支付给OTA 网站一定的佣金，OTA 网站负责给酒店宣传，酒店掌握在OTA 网站定价的主动权。第二，OTA 网站的收益方式不同。在净价模式中，OTA 网站通过赚取房间的差价获取收益；而在委托代理模式中，OTA 网站则是通过获取酒店的佣金赚得收益。通过梳理酒店与OTA 网站之间的运作机制进行归纳，梳理典型的酒店与OTA 网站之间的合作模式，为进一步研究“酒店＋OTA”型旅游服务供应链的运作机制奠定了基础。

一、 引言