乡村振兴战略下生鲜农产品电商发展对策研究
——以广东省湛江市为例

(湛江科技学院，广东 湛江 524000)

摘 要:党的十九大明确提出乡村振兴战略，为解决我国当代面临的“三农”问题指明了发展方向。 乡村振兴战略的实施为生鲜农产品电子商务的有效发展提供了实践路径和制度保障。 在乡村振兴战略背景下，以广东省湛江市为例，针对该市生鲜农产品电商发展现状和存在的问题进行深入研究和分析，并提出与该市实际情况相适应的生鲜农产品电商发展对策，以期为其他地区的生鲜农产品电商发展提供借鉴。

关键词:乡村振兴；生鲜农产品；电商

实施乡村振兴战略是党在新时代解决“三农”问题、激活农业农村发展新活力的重大战略行动。“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴战略总要求。 乡村振兴战略的基础在于让农业产业兴旺，也是乡村能否实现全面振兴的关键。 我国素来以小农大国著称，如何将大市场与小农生产结合起来一直都是难题，当下电子商务飞速发展，无疑是解决上述难题的难得契机和有效手段。 通过电子商务能够很好地连接消费者与生产者，大幅减少生鲜农产品流通的环节，提高经济效益，无疑能对农业产业兴旺以及高质量发展起到促进作用。

湛江市作为农业大市，一直是我国蔬菜、水果的主产基地，当地的生鲜农产品丰富且品质优异，具有广阔的发展前景。 目前湛江市以乡村振兴战略作为切入点，加强农产品与互联网的深度融合，通过电子商务平台助推湛江市生鲜农产品发展，与此同时，凭借发展生鲜农产品电商能够强有力地推进乡村振兴战略的实施。 当地政府部门根据中央文件，发布了《湛江市实施乡村振兴战略规划(2018—2022 年)》。为了不断强化乡村振兴战略的实施，湛江市于2020年召开的十四届人大第六次会议中明确提出整合全市资源，大力发展农村电商，为乡村振兴提供新引擎^[1]。 在乡村振兴战略下，湛江市通过持续扩大农村电商规模，借助电商平台促进当地生鲜农产品上行，推进当地农业产业兴旺以及高质量发展。 同时，湛江市大力发展生鲜农产品电商也能有效推动乡村振兴目标的实现。

一、 湛江市生鲜农产品电子商务发展现状

(一)湛江市生鲜农产品电子商务发展概况

为了贯彻落实乡村振兴战略，湛江市不断推动农村电商发展，促进生鲜农产品电子商务深入发展，已取得不错成效。 其中，遂溪县、廉江市、吴川市、徐闻县获评省级电子商务进农村示范县。 遂溪县和廉江市获评国家级电子商务进农村示范县，其中遂溪县获评2019 年国务院农村电商激励县，并跻身2020 年全国县域电商百强^[2]。

各示范县将电商发展作为当地经济发展的新引擎。 以遂溪县为例，该县于2015 年大力推行农村淘宝，并成为湛江市首个大力深入发展农村淘宝试点的县级市。 该县在2019 年通过电商实现农产品网络销售额10.3 亿元，超过省内其他电子商务进农村示范县。 2021 年湛江遂溪虎头坡电商服务站揭牌成立，打通农产品出入村最后一公里。 遂溪县拥有以火龙果、番薯为主的生鲜农产品，并全面整合生鲜农产品的产业链资源，加快农村电商发展步伐，大力推动生鲜农产品上行。 由此可以看出，在国家大力推动乡村振兴战略背景下，湛江市生鲜农产品电商发展形势向好。

(二)湛江市生鲜农产品电子商务发展模式分析

1. 以政府为主导的生鲜农产品电商发展模式

一是以当地政府部门牵头，与其他相关部门共同合作，整合各类农业信息，建立了相关农业信息网站，为“三农”服务。 具体而言，建立了湛江市农业农村网、农业信息网、农业信息港等网站，大力推动该市“三农”服务信息传播渠道的建设。 其中，湛江农业信息港是由广东省湛江市相关农业部门共同合作构建的当地农业门户网站，用于实时发布当地生鲜农产品相关信息。

二是政府与电商平台合作，大力促进当地生鲜农产品电商发展。 湛江市政府于2015 年与阿里巴巴进行合作，双方在遂溪县签订合作的农村淘宝项目，该市政府协作涉农主体通过电商平台打造农村淘宝店，持续拓展农村淘宝业务。 不仅如此，该市政府于同年11 月份与京东也达成战略合作协议，借助京东电商平台打造具有湛江特色的“湛江特色馆”，助推生鲜农产品电商发展。

2. 以企业为主导的生鲜农产品电商发展模式

该模式主要是企业通过自建电子商务平台或公司，入驻综合电商平台，经营生鲜农产品。 广州国联水产电子商务有限公司是一家专门的电子商务公司，其致力于湛江当地乃至世界各地进口海鲜的销售。 并且该公司也已入驻各大电商平台，如顺丰优选、京东、买购网等，支持线上下单，线下冷链配送。另外，廉江市一家名为广东橙乡味道商贸有限公司的企业利用互联网平台，打造了“橙乡味道”这一电子商务平台。 “橙乡味道”拥有独立的App 平台，并强势进驻京东特产馆、淘宝旗舰店还有苏宁、拼多多等多个电商平台。 并且，该电子商务平台以互联网为跳板，与京东商城展开合作，实现在全球范围内销售廉江红橙、荔枝、红薯等生鲜农产品。 此外，2018年徐闻菠萝的销售渠道受挫，徐闻县邮政分公司主导建立徐闻电商产业园，销售菠萝达14 万单，有力解决了生鲜农产品滞销的问题。

3. 以合作社为主导的生鲜农产品电商发展模式

该模式主要是合作社成立电子商务公司以及微店等模式发展生鲜农产品电商。 2017 年，廉江市供销合作社设立了廉江市农村电子商务有限公司。 在粤西供销系统中，廉江市农村电子商务有限公司是首家农村电子商务公司。 该公司已对接中华供销总社的e 家商城，形成了中国农特产品廉江馆和供销e 家廉江营运中心，并打造农产品、农资商品等电商平台，在全国范围内已经布局了9 家村镇电商服务社(站)。 另外，湛江市麻章区长荣种养专业合作社主要以微店模式发展生鲜农产品电商，该合作社是湛江市规模最大的蔬菜种植基地，依据消费者的线上下单要求，从蔬菜种植基地直接采摘新鲜的农产品送至消费者手中。

4. 以农户为主导的生鲜农产品电商发展模式

该种模式主要是通过入驻各大综合电商平台的方式进行生鲜农产品销售。 我国主要有淘宝、京东、拼多多、天猫等国内知名电商平台，上述综合电商平台凭借庞大的用户量、物流覆盖地域广、先进且完善的运营技术，在我国生鲜农产品电子商务领域的市场占有率达到八成以上^[3]。 农户可自行在各大综合电商平台上开设网店，通过电商渠道销售生鲜农产品。 湛江市优异的生鲜农产品包括徐闻菠萝、覃斗芒果、遂溪火龙果、遂溪红薯、廉江红橙等，均有农户采取在淘宝上开设网店的方式进行销售。 不仅如此，农户还会借助电商平台以直播的方式进行生鲜农产品网络交易。

5. 以社区O2O 为主导的生鲜农产品电商发展模式

具体来说，这种模式通过第三方网站、电商App或微信等平台，以本地社区消费者为目标消费群体，促进社区消费者线上购买生鲜农产品。 社区团购是湛江当地社区O2O 发展的主要模式。 采取线上平台下单，线下集中取货，并为消费者的售后服务提供保障。 湛江本地企业海中城瞄准社区消费者，借助团购电商平台，将生鲜农产品直接销往社区消费者手中。 此外，在湛江市区的电商团购平台中，十荟团有较高的市场占有率，其锁定社区果蔬、生鲜和日用品，立足于社区，以居民日常消费作为主要消费场景，通过电子商务平台，为社区消费者提供便捷购买生鲜农产品的线上渠道。

二、 湛江市生鲜农产品电子商务发展存在的问题

(一)生鲜农产品冷链物流基础设施不健全

一是湛江冷链物流业尚处于起步阶段，很多供应商最多能做到冷藏运输，远远达不到完全的冷链物流要求。 对菠萝、荔枝、海产品等生鲜农产品，必须严格做到真正的冷链物流。 2016 年，徐闻出现大规模菠萝滞销，最终通过电商销售的方式卖出600吨菠萝，但在此过程中受到冷链物流不完全、保鲜技术缺乏等影响，很多菠萝送至买家手上时已经损坏，农民只能做出赔偿，还造成徐闻菠萝质量形象受损。二是湛江市目前的冷链物流基础设施设备数量与当地的生鲜农产品物流需求不配套，明显不能满足当下生鲜农产品电商发展需求，比如用于冷藏生鲜产品的车辆整体数量不足、冷藏库容量以及冷藏船吨位等有待扩大。 三是虽然很多物流公司在湛江设立了服务网点，但基本分布于县镇、市区，只有较少分布在乡村。 尤其是远离市区的偏远农村，配送生鲜农产品的相关条件相对匮乏，或需要产生较高的配送费用，造成物流成本较高。

(二)生鲜农产品现代产业结构待完善

一是在生鲜农产品种植、生产环节，湛江的机械化、自动化水平相对落后。 催熟、打青、施肥和种苗等多数环节仍然是人工完成，红橙、香蕉、芒果和菠萝等生鲜农产品也是依赖农民逐个人工采摘及背运出来。 二是虽然地方政府持续推进生鲜农产品产业的现代化，但多数农户农田仍是生产责任制，各自进行小农种植，很难实现生鲜农产品种植的规模化与标准化。 分散型的小农生产很难保障生鲜农产品质量，必然会对湛江生鲜农产品电商发展造成阻碍，并影响口碑。 三是湛江生鲜农产品的加工深度较低。如徐闻菠萝加工，徐闻当地具有的菠萝加工相关企业超过40 家，普遍规模较小，经营状态较为分散，难以形成规模化发展，很难实现较高的加工深度，最终得到的产品无外乎菠萝干、罐头、菠萝汁等初加工产业，整体加工技术与设备较为落后，加工方式与工艺相对粗放，产品的科技含量不高，更无法赋予该地生鲜农产品较高的附加值。

(三)生鲜农产品电商人才缺乏

一是农民作为生鲜农产品的生产者，受教育水平普遍不高，缺乏网络意识和基本的电商知识，难以熟练掌握电商操作的全部步骤，对电子商务存在一定程度的认知不足。 二是湛江虽然属于广东省，但与人才密集的珠三角城市相比，在地理位置和经济发展水平上存在一定差距，很难吸引外来的优秀人才。 此外，生鲜农产品电商要求从业人员能够长期驻扎下来，愿意扎根于此的人很少。 甚至连当地群众也是更愿意在珠江三角洲等经济发达地区选择就业地点，很少愿意留在农村。 三是虽然湛江市各高校近年来培育出大量的专业电商人才，但由于湛江市地理位置和经济发展水平等情况，愿意长期驻扎在当地从事生鲜农产品电商人才的比例不超过5%。 遂溪县电子商务发展较为出色，尽管该县有电商驿站分布在各村，但如农村电商、农产品网络营销、物流管理等相关专业电商人才仍满足不了现实需求。

(四)生鲜农产品品牌建设滞后

截至2020 年，湛江市有10 个产品荣获区域公用品牌称号，与其他地市级城市相比，农产品品牌的数量较为缺乏。 以徐闻菠萝为例，虽然当地菠萝产量较大，但目前只有“愚公楼”牌菠萝是徐闻地理标志产品，徐闻针对当地菠萝品牌的开发力度有待加强^[4]。 此外，湛江市的菠萝、芒果、香蕉、红橙等优质生鲜农产品，只在本地或者小范围内具有一定知名度，在全国范围内知名度相对较低。 湛江生鲜农产品存在“一品多牌”等品牌混乱的情况，如廉江出现“管政”“岭南红”“廉江红橙”等红橙品牌，无疑降低了“廉江红橙”这一区域公用品牌在大众心中的整体认同度与宣传度。 同时徐闻香蕉有口皆碑，但很多当地蕉农更多打着海南香蕉的品牌进行交易。 由此看来，湛江市对当地生鲜农产品品牌建设意识较为薄弱，品牌宣传与推广工作明显不足。

三、 乡村振兴战略下湛江市生鲜农产品电子商务发展对策

(一)健全生鲜农产品冷链物流基础设施

一是当地政府贯彻执行《湛江市农村物流建设发展规划(2019—2022)》。 农村物流建设相关政策应当适当向农村电商倾斜，完善农村物流相关基础设施，为生鲜农产品实现“出村进城”疏通通道，持续优化和完善县级、乡级、村级物流体系。 二是地方政府部门应持续加大投入，持续优化当地生鲜农产品冷链物流和仓储保鲜设施的建设，并加大对国内外先进冷藏技术和设备的引进及更新，从而有效改善当前冷链物流困境。 地方政府还应配套建设相应的冷藏配送中心，选址应当侧重于交通优势较为明显、农业发展条件较好的郊区，并通过多种方式增加冷藏车、冷库等设施设备数量，有效提高当地生鲜农产品保鲜储存和运输的整体效率。 三是政府应当构建物流配送相关大数据平台，建立物流仓储与配送中心，积极吸引越来越多的物流企业下乡，让农村也能拥有更多服务网点，提高农村地区的物流配送能力。

(二)完善生鲜农产品现代产业结构

一是构建并完善生鲜农产品的现代产业结构，积极引进先进生产设备，提高农产品种植、采摘、外运等各环节的自动化与机械化，减少传统人力，降低人工成本，提高生产效率。 二是地方政府持续强化当地生鲜农产品质量标准体系的打造力度，建立和强化市场准入规范和行业标准，推动生鲜农产品电商进一步发展，如进行资质认证和食品相关安全认证等，切实倒逼农村电商产品的高质量供应，维护和保障生鲜农产品口碑和形象。 三是不断强化与完善湛江生鲜农产品加工产业链体系。 全面整合当地分散、规模小的加工企业，通过资源优化配置的方式完善生鲜农产品加工产业链，营造健康良好的竞争氛围。 另外，政府应大力支持企业引进先进技术与购买更新加工机械与设备，适当给予补助。 应当持续推动加工产业价值链的发展，鼓励企业加大生鲜农产品深加工力度，切实提高生鲜农产品附加值。

(三)大力培育生鲜农产品电商人才

一是提高农村电商的宣传和指导力度，政府需要发挥牵头作用，引导农民积极学习农村电商知识并用于生鲜农产品电商运营，有针对性地开设培训班，教授生鲜农产品电子商务相关的知识，如农村电商、生鲜农产品网络营销、物流管理、生产种植等，并根据实际情况进行针对性的强化，全面提升农民生鲜农产品电商相关的专业素养与各项技能。 二是政府应通过人才引进政策，提高专业电商人才福利待遇，完善人才引进配套措施，如给予购房补贴、生活补贴，解决其子女入学问题等，为高素质生鲜农产品电商人才的引进奠定基础，确保引进来并留得住。对返乡创业人员，政府出台多种帮扶政策，如提供税费减免、资金贷款、场地安排等。 三是当地政府可通过各类政策鼓励职业院校、高等院校或培训机构开设或增设与生鲜农产品电子商务、物流管理、电商运营等相关的专业或课程，并出台政策留住网站维护以及农产品营销的电商相关专业人才。

(四)加强生鲜农产品品牌建设和推广

一是选择号召力强的特色农产品或地标农产品，这部分生鲜农产品具有较强的地域性，同时也是地方特色和标志的最佳表现载体，包括覃斗芒果、徐闻菠萝、廉江红橙、湛江生蚝、湛江对虾等。 借助各方力量，如地方企业、协会或政府，积极推广“一村一品一镇一业”，打造、推广“粤字号”“国字号”等具有浓厚湛江特色的知名度高的区域公用品牌，使得本地优质的特色生鲜农产品走向全国乃至全世界更广阔的市场。 二是当地政府应在缓解本地生鲜农产品“一品多牌”困境中发挥主导作用，制定科学合理的政策大力扶持当地农业企业打造区域生鲜农产品品牌，要求其在保留自身商标的同时统一标注商品名，持续加强当地农产品优势品牌的打造，形成长期稳定的品牌化发展战略。 三是政府应以电子商务平台为主，通过微博、抖音、微信、小红书等新媒体传播渠道对湛江优质特色生鲜农产品进行推广与宣传，提升品牌知名度和影响力。