A business of Marsh McLennan

China’s consumption 

recovery

What to expect from Chinese consumers in 2023 and beyond

24 November 2022

A WORRYING STARTING POINT

3

HUGE LOSS IN CONSUMER CONFIDENCE AND SPENDING IN 2022

+0.6

%

yoy growth in 

YTD retail spending 

-1.7

%

yoy decline in 

YTD discretionary spending

2019 full year: +8.0%
2020 full year: 
2021 full year: +12.5%

Dive in consumer confidence 

Slow down in retail spending

stagnant at 

87.2

in September 2022

1. Range from 0-200, <100 means negative, >100 means optimistic; weighted average based on consumer satisfaction of current employment and financial condition and expectation of future 6-month condition
Source: National Bureau of Statistics

Beijing
-5% (Jan–Oct YTD)

Shanghai
-10% (Jan–Oct YTD)

2019 full year: +
2020 full year: 
2021 full year: +

86.7

in April 2022, record low

Consumer Confidence Index

1

(NBS)

124.6

119.5

121.2

118.4

87.5

87.4

2019

2020

2021

2022 Q1

2022 Q2

2022 Q3

4

RECENT MASSIVE OUTBREAKS COULD PUT BOTH CHINA’S COVID POLICY 

AND CONSUMER CONFIDENCE FURTHER TO THE TEST

Daily reported COVID-19 cases

0

20,000

40,000

0

1

/2

2

1

1

/2

2

0

7

/2

2

09

/2

2

0

3

/2

2

0

5

/2

2

1

0

/2

2

Mainland China

Regional level

Source: National Health Commission of China

2021 daily average was 

below 100 cases

0

5,000

10,000

15,000

10/22

11/22

0

1,500

2,000

500

1,000

11/22

10/22

0

4,000

2,000

6,000

8,000

11/22

10/22

0

1,500

1,000

500

10/22

11/22

- Guangdong -

- Beijing -

- Chongqing -

- Sichuan -

5

20 MN NOT (FULLY) VACCINATED ELDERLY ARE HOLDING BACK REOPENING

93

70

62

40

Taiwan

Japan

Hong Kong

Mainland China

Vaccination rate (3

rd

dose) of elderly population

1

as of 11

th

November 2022

1. People aged 80 and above (75 and above in Taiwan)
Source: Financial Times

• ~

21 MN

elderly aged 80 or above 

are not boosted with 3

rd

dose

• ~

12MN (34%) 

have not 

completed 2 doses of vaccination

• Severe cases among elderly would 

overload China’s health care system

6

RETAIL SPENDING IS HEAVILY INFLUENCED BY CONSUMER SENTIMENT

OW consumer sentiment index – Current index of selective Tier 1 cities

Guangzhou

92

Shanghai

84

YTD retail sales growth % (Jan – Sept)

+2%

1

Beijing

90

-5%

-11%

Question: Would you say that you (and your family living there) are better off or worse financially than you were a year ago? 
Aggregate index of current, 1-year and 5-year indexed to 100
1. Using Guangdong province data as proxy
Source: National Bureau of Statistics, Oliver Wyman’s consumer survey October 2022

EXECUTIVES ARE GETTING MORE WORRIED ABOUT A LONG ROAD TO 

CONSUMER CONFIDENCE RECOVERY

50

44

39

28

22

17

11

6

22

39

50

67

50

39

33

56

City level lockdowns

61%

Loss of foreign talent

Supply chain disruption

Restrictions on domestic travel

44%

56%

Long road to consumer confidence recovery

Inflation and cost increases

83%

Patriotism impacting interest in foreign brands

Cost of attracting local talent

72%

89%

94%

72%

Increase in “Extremely likely”
vs. May

+11%pt

+28%pt

+11%pt

+11%pt

0%pt

0%pt

-6%pt

-6%pt

Question: 

How likely do you believe the following factors will impact your Mainland China business in the next 12 months?

Source: Oliver Wyman’s executive survey May 2022 and October / November 2022

Extremely likely

Likely

Key concerns of executives
Event likelihood of impacting their China businesses in next 12 months

8

WE DID A SURVEY AMONG 4,000 CHINESE CONSUMERS TO DEEPDIVE INTO 

CONSUMER SENTIMENT AND SPENDING TO BETTER PREDICT 2023

OW Sentiment Index 

Sample size

NBS Consumer Confidence Index

Current 
Conditions 

Future 
Expectations

c.4,000 samples

(Aggregate index of current, 1-year and 5-year index = 100)

• Current Sentiment Index: 

current personal/family 

financial conditions compared to 1 year ago

• 1-year Sentiment Index: 

expected personal/family 

financial conditions & country development in 1 year

• 5-year Sentiment Index:

expected country 

development in 5 years

Over 6,000 samples

(CCI is an average of satisfaction & expectation index)

• Satisfaction Index: 

current employment 

situation, financial conditions & consumption 
willingness 

• Expectation Index: 

expected employment 

situation & financial conditions in next 6 
months

THE LOWER TIER GROWTH ENGINE, CRITICAL TO DRIVE 

CONSUMPTION GROWTH, IS STUCK

10

ACHIEVING 3-5% GDP GROWTH IN THE NEW ERA WILL REQUIRE MUCH 

GREATER FOCUS ON DRIVING DOMESTIC CONSUMPTION

The development of China real GDP

1

2010 - 2030F, %

Mar
ket 
reali
ties

2020

2010

2012

2014

2016

2018

2022F

2024F

2026F

2030F

2028F

7%

11%

8%

7%

7%

2%

8%

Emerging 
China

The “New Normal”

COVID period

“Chinese Modernization”

Focus on growth rate

Highly reliant on infrastructure 

investment and export-oriented strategy

to spur growth

More balanced growth

‘dual circulation’ 

focusing on domestic 

consumption

Net Export

Investment

Consumption

3-5%

Contribution to GDP (%)

2021

2030

c.59% 

(+5%pt)

Deglobalization and trade 

protectionism

54%

Slowdown of investment 

in infrastructure

Supporting domestic 

consumption via economic 

policy

c.39% 

(-4%pt)

43%

c.2% 

(-1%pt)

3%

1. Historical data from National Statistics Bureau, Projection data integrate Fitch, IMF, World Bank, Asia Development Bank, CEBR, OCED
Source: National Bureau of Statistics, Fitch, IMF, World Bank, Asia Development Bank, CEBR, OCED, Morgan Stanley