什么是商业模式，能给企业什么价值？_北京转创国际管理咨询有限公司广东分公司

商业模式是拿来做什么的？它是一种帮你的企业打造持续赚钱能力的思考方式！

商业模式帮你做企业利益关系者之间的沟通与思想整合

一些企业家朋友说，我的商业模式是 - B2C、C2C、B2B ，这样，就讲清楚了你自己企业的商业模式吗？就凭这三个字，就能清楚告诉股东，你在做什么，让他们愿意投资你！就凭这三个字，就能指导你的团队，让所有员工的力量聚在一起，而且知道该怎么做吗？就这三个字，你就能为企业，勾画出独特的竞争优势，并且建立可持续获利的能力吗？显然不能！

在动态的、多变的，后互联网时代，股东知道你要做什么生意，为什么能赚钱，股东才愿意不断的支持你！你的团队，也需要一个清楚的蓝图作为指引，使得团队的力量聚焦投注在同一个目标。合作伙伴，知道的你的企业发展方向具有可持续性，它们才愿意长期与你合作。

企业尤其需要一个更清晰、容易理解，而且具有可操作性的商业模式描述，这样才能和企业利益攸关的那些人，做清楚的沟通。

商业模式概念的源起

90年代以前，没有商业模式的概念，90 年代开始从企业战略以及竞争优势的理论研究当中，偶尔提到商业模式。2000年以后互联网兴起，互联网企业经常有模式创新，这种新模式确实能快速击败那些存在已久的传统企业，例如Yahoo , 出现使得传统电视、报纸媒体，濒临灭绝，电商的出现，让实体门店百业萧条。这些新形态经济体如何击败许多百年企业，引起了理论与实践领域的关注，因此开始了商业模式的讨论。

但这些新建立的互联网企业，自身却经常陷于，长期无法获利的窘境，靠着资本续命，遂引起商业模式开始被热烈的讨论。学者们进一步提出，企业的商业模式穿心不仅仅需要颠覆一个传统市场，更应当思考如何通过商业模式创新，击败对手，同时又能维持基业长青。

什么是商业模式 – 四种主要观点

1） 流程设计观点

欣费尔德(Sinfield，Sloan Management Review， 2012) 指出，商业模式是，一家企业在各个方面尝试，发展出一个可获利的产品或服务, 并且交付到目标客户手里。它是一种系统化的方法，探索企业创造价值的方式，为企业找到新的成长机会。佐特与艾德米特（Christoph Zott and Raphael Amit，Harvard Business Review, 2010）提出，商业模式设计的“活动系统观”（Business model design– an activities system perspective），描绘出各种交易在“内容、结构、与治理”的设计，使得企业能通过商业机会的探索来创造价值”。

亚历山大.奥斯特瓦德（2010年）提出的商业画布，也属于这个流程的观点。

2） 说故事观点

马格立塔(Magretta, 2002, Harvard Business Review)指出，商业模式是“说故事”，这个故事要能解释企业是”How to work”，这里的“How to WORK”, 有两层意义， 1）怎么运营日常工作 2）如何产生你要的结果，就是产生效果。马格立塔进一步指出，一个好的商业模式要回答德鲁克的老问题：“客户是谁？客户看重了什么价值？”，它也要回答每个经理人都必须问的问题：我们怎么赚钱？，从基本经济逻辑来看，就是“我们如何在适当的成本下，把这个价值交付给客户”

3） 利益团伙观点

清华大学魏炜、朱武祥两位教授认为，商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。企业的利益相关者，包括外部利益相关者和内部利益相关者两类，外部利益相关者指企业的顾客、供应商、其他各种合作伙伴等；内部利益相关者指企业的股东、企业家、员工等。

魏、武两位提出，商业模式的六大要素，他们的观点以图形描绘出来，认为完整的商业模式体系分成六大要素。这六大要素分别为：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构与社会价值，商业模式设计就是要将这六个要素定义清楚，并且梳理他们之间的关系。

4）价值创新的观点

你做的是什么生意 ，你的生意是怎么做的 ：回答以下五个问题 - 1. 你的客户是谁，你带给他们什么独特的价值？ 2. 这些价值是如何创造出来的？ 3. 你如何将价值推广给目标客户？ 4. 你如何把这个价值传递给客户？ 5. 你如何收费？基于这五个问题我提出了1-3-1商业模式创新的战略思考框架，并且发表在2022年七月的商业评论杂志。

近年来，因为社会环境、技术环境、竞争环境的变化，使得许多企业的价值主张不再具有吸引力，所以我认为商业模式创新的核心工作，首先是要重新审视你的价值主张。讲清楚你的客户是谁？我们提供什么“独特的”产品或是服务给客户，带给他们什么价值，这个工作叫做who。当价值主张确定了产品与服务，我们接下来需要思考这些产品或是服务是怎么生成的，就是在生产模式上做创新，这是第一个How ，然后需要考虑我们怎么将这个价值告诉客户，这就是价值推广，这是第二个How,接着是怎么把这些产品或服务传递给客户，这是价值传递，这是第三个How，最后还要想一想，客户为什么选择我们，怎么样通过收费模式，化解竞争，这是Why。这个模式包含了1个Who, 3个How，1个Why, 所以我将它定名为“1-3-1商业模式创新的战略思考框架”

商业模式创新能为企业带来什么价值

1） 更容易吸引客户

最知名的商业模式之一是“免费模式（Freemium)”，客户一听到免费，他们的戒心就放下了，这样企业只要关注做好流程体验，就很容易获得新的客户。例如，视频网站、社交短视频网站，试想如果你第一次上爱奇艺，在页面打开之前，他们就告诉你要收费，你是不是就立马退出啊！

这些视频网站采取免费模式，让你先看个2集“狂飙连续剧”，你迷上了高启强、安欣的黑帮警察亦敌亦友的故事，接下来想知道两人斗争究竟谁会赢，这时告诉你加入会员免费看，这时你就比较容易乖乖付费啦！

2） 更高效组合资源

商业模式创新能够让你在没有资源的状况想，动态组合资源，创造出你的产品与服务，例如平台与生态圈模式（Platform），你是否知道目前谁是全世界或是全中国最大的汽车租赁服务公司，对的 Uber 和DD，他们有多少车，能够让他们提供这种租车服务呢？答案是“零”，对的Uber 和 DD 一台车也没有，但是他们成为全世界最大的租车服务公司，他们为什么能够做到空手套白狼，因为他们通过了平台商业模式，对接租车的供给（司机）与需求（乘客）双方。

3） 更低的运营成本

电商模式展现了“去中间化”的强大能力，例如亚马逊让书籍出版者直接将新书拿到网上来卖，有兴趣的读者可以在网上搜索，看到最新出版的书，也可以找到几年前、甚至几十年前的旧书，这种书籍电商平台一下子就击败了Benson Noble 等这些上百年的知名书店，过去出版社通过书店渠道卖书，需要付出将近50%的渠道成本，有了亚马逊，这个成本一下就降到最低，出版社可以将这个利益还给消费者，促进销量。

4） 获利能力提升

好的商业模式，帮企业对接供给与需求，再通过最低的配送费用，交付给客户，例如苹果 IOS 生态上，聚集了大量的应用商店，苹果让客户直接在这些应用商店购买他们要的产品或是服务，再从当中抽取一定比例的佣金，使得苹果至今仍是全世界市值最高的企业。

结论

企业在后互联网时代，面临到多变的环境、多养的客户、新颖的技术，我们称之为UVCA的环境，在这个多变、不确定的环境下，企业需要不断地创新，商业模式创新正提供了一套完整的商业战略思考方法。无论是企业家还是企业当中的管理人员，都需要这种新的思考模式。