第一部分：品牌是缘何出现的？

1、现代品牌营销发展的近100年里，品牌营销领域可谓八仙过海，各显神通，出现了品牌形象派、品牌定位派、超级符号派、冲突派、品牌管理派，品牌商业创新派，在这么多派别里，哪一部才是武林的“九阴真经”和“武穆遗书”，谁才达到了“武林至尊、号令天下”的高度？

2、有的企业通过“开创一代产品”成就了一座令来者望而生畏的高峰，比如福特汽车，有的则是靠个人“创造了销售奇迹”成为一代创奇，比如吉拉德。而可口可乐、麦当劳则是真正的把品牌营销推到了无招胜有招的地步，做出了现代化的"品牌营销"，也因此，可口可乐的前总裁才敢放下豪言：“假如可口可乐的全球工厂一夜之间消失，我第二天就能复兴可口可乐”。麦当劳、可口可乐在人们的心目中打下了深深的烙印。在上海封城期，可口可乐甚至成为了“硬通货”。只要稍稍有品牌营销常识的人，把品牌营销发展史稍作梳理，我们就会发现，在现代营销时代，品牌营销的最高境界就是在顾客心智中创建品牌。而营销之精髓也就在品牌。德鲁克对营销的定义是创造顾客，品牌则是创造顾客最有效的手段。已经近百岁高龄的现代营销之父科特勒曾经说过这样的一段话：对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。广告教皇奥格威则说：任何人都可以销售产品，但只有真正的天才才能够创立全球性的品牌。这两个观点，不管你信不信。反正，我信！！！

3、近代以来，商业的发展起源于西方，并不断突飞猛进，这其中的奥秘之一就是“品牌”。现代品牌源于西方，品牌也是西方商业的伟大发明之一。品牌可谓是商业文明的奇葩，是人类文化的骄傲。在商业世界和现代人类社会中，品牌无所不在，触手可及且不可或缺。品牌渗透到了个人生活，品牌改变商业和社会，品牌影响人类的未来。但是，我们都知道，品牌不是自然之物，而是人类发明创造出来的“精灵”。品牌是西方发明的，西方人为什么发明和追逐品牌？如果用一句话来作解答：品牌的奥秘，关键在于品牌拥有的马太效应。西方人（尤其美国为首）发明品牌，和其信仰的宗教思想有关，在基督教《圣经·新约·马太福音》中有这样的一节：“有的，还要给予他更多，使他丰富有余；没有的，连他仅有的，也要夺去。”这种“有了的更多，没有的更没有”，就是社会学中著名的“马太效应”。

4、在人类的商业和经济活动中，更是遵循马太效应。例如，钱多的人比钱少的人更容易赚钱，富有的人比贫穷的人更容易借钱，等等。阿比吉特·班纳吉 （Abhijit V.Banerjee）与埃斯特·迪弗洛 （Esther Duflo）这两位伟大的经济学家曾经写过一本书叫《贫穷的本质》，这两位经济学家也凭借书中的所揭示的思想获得了诺贝尔经济学奖。在书中，也揭示了相似的思想。

5、商业和经济活动中最大的马太效应是什么呢？西方的企业家和商业最聪明的答案是：品牌具有最大的商业马太效应。有了品牌，企业就更有市场优势，就容易获得更高的利润，就更容易实现市场的扩张，就更可以在市场竞争中立于不败之地，更能够赢得尊重和基业长青。所以，对企业家来说，尽管品牌并不是任何情况下唯一的选择，却是最高的选择。心管创建品牌是一个需要长期投入、艰苦而有风险的选择，却是一个更加长远而富有智慧的选择。

6、品牌最宝贵的就是无形资产。可口可乐、红牛、王老吉、麦当劳、海飞丝、甚至海天酱油都可以没有工厂，卓越的公司都将选择打造品牌为不二法门。跨国公司进入新的国家、新的消费市场时，都是品牌先声夺人。无论广告形式和传播媒介如何变迁，品牌依然是一个企业最“硬核”的资产之一。

7、制造企业为什么更应该追求品牌？如果我们翻开品牌发展史，就会发现，历史上最初大规模出现的品牌就是制造商品牌。最早将品牌用于产品，始于200多年前的百威啤酒（1795年） ，那个时候中国还是清朝乾隆六十年，高露洁则始于1806年，这一年，神圣罗马帝国皇帝弗朗西斯二世被迫放弃帝国皇帝称号，改称奥地利皇帝弗兰茨一世，神圣罗马帝国灭亡。耶拿战役后普鲁士被一分为三，在其领土上新建了华沙大公国和威斯特伐里亚王国。同时，德意志各邦按拿破仑的意志组成了“莱茵联盟”。各国也仿照法国进行自由主义的改革，废除农奴制度。我们现在熟悉的李维斯、雀巢、亨氏、通用电气都是诞生于这期间，制造企业做品牌的动因之一是，规模市场和包装商品催生了商品标识和品牌。西方人发明品牌，最初是由于市场规模化的需要。将商品铺向大规模的市场，必须有包装和标识。早期的食品、粮油等都是散装的（在中国，20世纪60年代，大量的食品和日用品都还是散装的），规模市场带来了包装商品。19纪纪包装商品的大量出现，包装上的标签、标识乃至特定的名称应运而生，并开始普遍化。其中一部分发展演变成品牌包装。海因茨就是通过生产革新和促销活动创立了亨氏品牌。

8、制造商创建品牌的另一动因则是防止假冒，将标签发展为商标。标签或标记很可能被模仿或假冒，于是想到需要再申请法律保护，这就诞生了商标。企业开始为商品申请“商标”并谋求“商标法”的法律保护。李维斯牛仔裤就是这期间的经典例子，19世纪下半叶，李维斯和雅各布在美国发明了供西部淘金热中使用的高耐磨牛仔裤，宝贵的并不是牛仔裤的工艺发明，而是他们的品牌标识：“除非用专利来保护这项发明，否则这种裤子就会被竞相效仿，失去价值。谁都有可能去抄袭生产这样的裤子，到时我们将两手空空。”没有钱申请专利的雅各布，与出钱申请专利的李维斯联手，1873年，李维斯品牌商标由此诞生。

9、可口可乐问世之初，也是用专利保护其“神秘配方”。20世纪初，可口可乐被市场接受之后，许多仿冒的可口可乐纷纷出现，可口可乐费了很大的力气，还对付不了这些杂牌军。可口乐乐的主要防御武器，就是运用“商标法”的法律手段。1887年，可口乐乐在美国注册了商标。在这一过程中，也促使美国的商标法不断修改完善。后来，可口可乐还在包装识别上做了创新和突破，并且申请了外观专利，以严谨的品牌识别系统和强大的品牌传播，使其竞争者望尘莫及。

10、制造企业建立品牌的第三个动因也最重要的一个动因则是：企业进行市场扩张，必须以品牌作为杠杆。19世纪末，产品品牌开始形成浪潮，这与以美国为代表的跨区域消费大市场的形成和发展有很大的关系。从区域市场走向全国市场乃至全球市场，如果用品牌作为杠杆，就会顺利得多。市场扩张依靠品牌开路，这正是100多年前美国一些制造企业的选择，制造企业全国品牌或全国产品品牌因此也开始出现。20世纪初，美国因为交通改善等方面的突破，消费品市场从小区域迅速大范围扩张到全国。制造商的市场从区域到全国依靠的是品牌，进而出现了全国性品牌，这也对品牌识别和品牌塑提出了进一步要求。

11、企业全球化必须靠品牌，不单产品从区域走向全国要借助品牌，公司实现全球扩张更需要品牌的力量，因此品牌更容易突破区域市场的障碍。20世纪40年代，美国的可口可乐利用第二次世纪大战的机会走向全世界，便是品牌全球化扩张的表现。麦当劳迅速铺遍全球，也是通过品牌来推动，以品牌“拉动”全球市场，全球化本质上就是品牌全球化，这也是跨国公司的共同战略。中国要实现出海，必须实现品牌出海，无论是一带一路还是其它的大战略，只搞基建远远不够，品牌的输出影响到当地人的衣食住行，倡议和战略才能够真正成功。

12、制造企业做品牌和发明品牌的的动因我们已经了解，那渠道商追求品牌的目的是什么呢？竞争，渠道竞争诱发出了自有品牌，制造企业拥有了大市场和品牌之后，具有了强势的市场地位和话语权。例如宝洁公司是无数经销商、零售商都期盼合作的“财神爷”，因为宝洁能给他们提供赚钱的机会。这种状态，就像今天中国酒业的流通企业与茅台之间的关系一样。不过，在西方，渠道商和零售商早就以一场品牌革命打破了这种格局，这场品牌革命称之为“自有品牌”的兴起。自有品牌的出现，标志着品牌不再局限在制造商手中，零售商或渠道商开始创建自己的品牌来抗衡制造商的品牌权威。零售商追求自有品牌的目的就是为了争夺话语权。营销渠道的竞争一向激烈，特别在制造供应商、中间商、零售商的纵向博弈中，制造商通常处于强势地位，掌握着话语权，控制中间商。制造商的优势主要表现在品牌上，就像中国的茅台。于是，一些有实力的零售商想到，为什么不自己建立品牌，由此，零售商开发自有品牌的思想也就出现了。沃尔玛就是这种模式的代表，后来的优衣库、ZARA等品牌则是品牌渠道一体化。

13、B2B品牌被发明的动因，则是他们不甘当“幕后无名英雄”。B2B行业的供应商，如原材料、能源、电力、大型设备等，销售额通常比消费品市场大得多，但工业品、关键零部件、关键原材料的供应商，过去往往是幕后无名英雄。供应链的竞争，导致B2B供应商为了争夺大客户、大订单，不得不将品牌纳入竞争力的重要组成部分，从早期的壳牌、杜邦、IBM、通用、波音，到后来的英特尔、微软、思科、甲骨文、SAP、西门子、利乐等，B2B品牌已经占了半壁天下。我们今天在喝牛奶的时候，都知道利乐包装，这就是利乐公司不断打打造其B2B品牌，品牌所取得的效果。

14、壳牌是最先树立品牌意识的B2B企业。1891年，壳牌是煤油商标，1897年成为公司名称。壳牌品牌兴起于20世纪初。1907年皇家荷兰石油公司和壳牌运输与贸易公司合并后，壳牌成为新荷兰皇家壳牌集团的简称和标志。壳牌1901年推出了第一个品牌图标：河蚌壳。多年来，壳牌标识不断修改。成为了近50年来世界上认可度最高的符号之一。杜邦公司也是全球著名的B2B品牌，他们从早期说法开始注重品牌的识别。从20世纪90年代开始，杜邦公司将品牌战略提升至新的高度，通过在体育赛事上亮相来传播其品牌。杜邦声称：“品牌是杜邦知识密集型战略实现可持续增长的关键组成部分。”英特尔则是将B2B品牌推上了最高峰，1990年，其品牌战略“Intel Inside”，使得英特尔从幕后走向了前台。电脑企业打广告，只要出现英特尔，就给予电脑企业打广告的品牌战略，使得英特尔品牌大放 异彩。并成为好电脑的一种标准。后来PC处理器过渡到了手机处理器的时代，高通和华为海思所用的B2B品牌的打造策略和英特尔如出一辙。

15、娱乐和服务品牌做品牌的动因则是让无形变成有形，服务业的标杆公司较早领悟到服务提供的是无形商品，服务质量的保障比有形产品更困难，由此出现了“服务品牌比产品品牌更加重要”的思想。迪士尼、丽思卡尔顿酒店、联邦快递这些品牌从20世纪初就开始创建品牌，由此取得了长期的行业霸主地位。

16、1923年创立的迪士尼，超越了许许多多辉煌一时却又销声匿迹的娱乐商业公司，成为了“制造快乐”的品牌，不断的通过米老鼠、唐老鸭等形象来丰富其内涵，丰富多彩的品牌联想和难以忘怀的品牌体验，让迪士尼长盛不衰。丽斯卡尔顿酒店则是将自身打造成为全球酒店服务的标杆，以品牌保证了完美的服务质量和承诺。以品牌实现了全球连锁扩张和品牌延伸。如果没有品牌，迪士尼、丽斯卡尔顿酒绝对成不了今天的霸主。今天中国的汉庭酒店、顺丰快递、元气森林、农夫山泉等企业也意识到建立品牌的重要性。国家在做补助时，除了应该补助所谓的硬件的投入，实际更应该在品牌的投入上也给到企业补助。

17、品牌的打法被不断的发明创新，无数的企业家前扑后继的做品牌的关键，还是因为品牌的附加价值让企业和品牌疯狂。马太效应在经济上表现为额外的价值和财务收益，实现的路径包括：品牌溢价、品牌授权、品牌资产杠杆。这是驱动品牌化的极大经济动因，并且已经得到了种种量化的证明。现代社会经济活动中，人们观察衡量及比较公司的实力，最经常使用的两个指标是：公司的市值价值和品牌价值，放眼全球，公司市值最高的公司是苹果、谷歌、微软、特斯拉、亚马逊这些公司。而像可口可乐、麦当劳、迪士尼、耐克这些公司则有着非常高的品牌价值，且不太受技术周期的影响。

18、商业史证明，在商业文明的高等境界和伟大企业家的心目中，商业的终极目的不仅仅是赚钱，而是精神梦想或信仰，韦伯在其著名的《新教伦理与资本主义精神》中指出的资本主义的宗教精神，一直渗透在西方企业家慈善济世的行为之中。现代管理学宗师德鲁克在《组织的管理》一书中，讲述了一个对企业家极有启发的故事：三个石匠相互询问为何而工作，第一个石匠说，我要赚钱谋生，第二个石匠一边敲铁锤一边说，我要做出全国最好的石匠作品，第三个石匠抬头展望，眼睛里充满着梦想的光芒，说，我要建造一座大教堂。品牌就是那座大教堂，品牌被发明和引入商业领域后，商业世界不断惊喜的发现，因品牌被尊重是一种放大的尊重，品牌是实现精神梦想的最佳载体，品牌是具备魔力和魅力的。

第二部分：企业为什么必须有品牌战略？

1、从事商业的人都知道，品牌在日常的商业活动中越发彰显出其重要的地位和作用。人们的生活世界里，充满着各式各类的品牌，饮料？元气森林、可口可乐；雪糕？梦龙，钟雪糕；白酒？茅台、五粮液；包包？爱玛仕、LV……。经典品牌历久弥新，新兴品牌层出不穷。从公司和组织角度，把各种产品和服务品牌化。因此，品牌战略在现代的商业活动中，也成为企业经典的必选项，企业需要围绕着品牌战略，展开品牌管理，通过品牌的管理，为消费者、企业和社会带来更大的、长远的价值。一言以蔽之，品牌是企业一切经营行为的总和，品牌战略是商业逻辑和实践的制高点。

2、品牌与品牌化是现代商业世界中最重要的发明创造，在数个世纪前，品牌（brand）制造商用于把自己的产品与其他制造商的产品区别开来的手段，19世纪早期，西方的酒庄把区别性标志刻在盛放威士忌酒的木桶上。随着时间的推移和环境的变化，”品牌“这个概念如陈年佳酿，内涵愈发丰富，散发出迷人的魅力。在现代品牌理论诞生的西方国家，一百多年前市场杠杆由批发商牢牢把握，它们决定零售商当卖什么以及生产商应当生产多少。那时没有品牌，商品之间没有多大区别，相互替代性很强。批发商常常逼迫生产商降低价格。为改变贸易中的被动地位，一些聪明的生产商决定通过竞争来使自身的产品有所区别，它们改进产品，使其具有自己的特点，并用取得专利的手段来保护产品的独占性，这些独占性的产品被赋予名字，于是品牌与品牌化的雏形就产生了。

3、谈品牌战略，我们首先要厘清品牌是什么？对品牌的定义有很多，不同的定义背后，实际上是反映了对品牌概念理解的不同侧面，也反映了对品牌重要性和本质的进化。广告教父对品牌的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。而美国市场营销协会在1960年时给出的定义是：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。营销教父科特勒则认为，品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值观、文化、个性以及用户。品牌权威专家阿克对品牌的定义是：一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。总结起来，品牌就是企业一切无形资产的总和。企业的无形资产越高，企业的抗风险能力越强。就像曾经的可口可乐的总裁说的：如果可口可乐全球的工厂一夜之间被大火烧光，第二天，他就能够重建可口可乐。而靠的是什么？靠的就是可口可乐有巨大的无形资产。强大的无限资产，让可口可乐有着超越其它品牌的抗风险能力。巴菲特重仓可口可乐的股票，也是看重可口可乐的无限资产。在4月、5月份的疫情期间，可口可乐成为了硬通货。而这种局面，在元气森林和百事可乐身上就没有出现。

4、品牌还是除了产品质量之外微妙感觉的综合，产品是能被提供来满足某种欲望或需要的一切东西，但包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。而产品通过品牌化，使得品牌具有产品之外的附加价值，比如情感性价值。

5、产品是品牌的基础，但品牌超越产品。它增加的部分是消费者对于该产品的特性、功能、声誉及相关企业等因素的整体认知，赋予了产品本身之外的资产净值。一个品牌必定包含至少一种产品，但一种产品未必能成为一个品牌。

6、随着对品牌认识和研究的不断深化，企业和商业界逐渐形成了关于品牌战略的共识，即品牌不仅是消费者识别商品或服务来源的符号，而且是商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争的集中体现，品牌的发展水平甚至是衡量一个地区、一个国家的经济和科技水平的重要标志。

7、品牌能建构自我身份。自我可以看作一种象征设计，即个人需要使用可行的象征材料积极地构建自我。自我身份是后现代消费最关键的决定因素。自我在后现代社会中是个人积极创造的东西，尤其是通过消费的途径来创造。消费者运用自由意愿建立自己想要的理想形象。当品牌与某些特定的人联系在一起时，便能反映不同的价值观或特质。对品牌产品的消费是消费者与他人，甚至是与其自身交流信息的一种手段，他们是何种类型的人以及想要真正成为哪种类型的人。

8、品牌能降低社会交易成本。消费者喜欢品牌，是因为品牌所构成的意义提供了一种较容易选择的方式，消费者无须劳神费力地思考、搜寻和评判。与产品的外在属性（品牌名称、包装、价格）对应，商品的内在属性可分为感知的搜索属性和不可感知的经验属性。前提是指消费者在购买商品前可以评价的商品特征；后者则是指那些购买前不可以评价的商品特征。当内在属性不易被感知时，品牌的作用就更为突出。知名品牌是卓越产品、高服务质量、高企业信誉、高知名度和高市场占有率等综合优势的象征，可以使消费者买得放心，大大节省交易成本。

9、品牌可以减少认知不协调。消费者在进行一次重大的购买活动之前或之后，都可能会问自己：”我买对了还是买错了？“这种担忧往往会形成不协调的感觉。但如果买的是可信赖的产品，人们在购买时不仅可以用该品牌消除自己的疑问，还能感觉到一种非常荣耀的自我满足。

10、品牌与企业有什么关系呢？为什么企业非要做品牌不可？总结起来，品牌与企业有六种关系，分别是创造市场占有权；形成竞争防线；提供合作的杠杆力；影响现金流状况；获得更高的边际收益；更好地应对环境变化。

11、品牌身份通过产品实体，使得品牌意义开花结果，为顾客带来价值。因此，企业要展开品牌化，就要有明确的市场选择。在品牌诞生初期，需要瞄准特定的细分市场。每一家公司总是在寻求更好的途径以满足特定顾客群的期望，品牌提供了区别于竞争者战略目标的综合价值，向市场提供了一个理想化属性的利益集合，包括功能性的与象征性的、可见的与可可乐的。品牌化的工作起步于细分市场，但需要超越细分市场，成为独特的价值象征。把品牌定位在某个特定的目标市场等同起来，是一种巨大的误区。品牌的价值超越细分市场层面的特定需求。

12、品牌要不被变化的时代、变化的消费者和创新的科技所淘汰，就不能一成不变。为了紧跟时代，一个品牌必须逐步改进生产、提升品质，使产品和服务不断进步。在今天，把品牌当作一种在同质化市场上区别产品的手段，这是一种非常肤浅的认知，因为它忽视了时间因素和竞争推动创新的趋势。品牌化的工作应该建立在长期运作的基础上，坚持不懈地通过创新创造差异。但品牌创新不同于产品创新、技术创新，品牌创新要以品牌为基础，体现品牌在时间维度上承上启下和继往开来。

13、企业展开品牌化，需要牢牢地把握四个步骤，第一个步骤是界定品牌身份，推出产品之时，要明确一些基本的问题，包括目标市场、产品定位、消费者期望的承诺和利益。创立品牌就是要为产品说话；第二个步骤是确定品牌名称；第三个步骤是确定品牌的形象来源与有代表意义的产品；第四个步骤是选择品牌基本的传播战略。

14、在实施品牌战略过程中，要牢牢记住战略品牌管理的理念。它有三大本质要求，分别是承诺、创造和竞争。

15、承诺，品牌的承诺建立起品牌与消费者的契约关系。承诺能让品牌进入消费者心智，并被偏爱、珍爱。要做到这一点，品牌必须是温馨的、聪明的和贴心的。只有这样，品牌才能够与消费者保持一种可持续的关系，像迪士尼的品牌承诺是制造快乐，当确定了制定快乐的品牌承诺后，迪士尼无论是电影、乐园、周边产品，都是来实现这一对消费者的承诺。

16、创造，管理学之父德鲁克认为，企业有且只有两个基本功能，市场营销和创新。市场营销和创新产生出经济成果，其余一切都是成本。战略品牌管理要以创造力为基础，不断为品牌注入创新智慧，以企业创新支撑品牌发展。乔布时代的苹果就将营销和创新体现到了极致。库克接管苹果后，一直在吃乔布斯留下的遗产。

17、竞争，没有竞争，就不需要品牌。品牌是竞争的工具，品牌战略要始终坚持竞争导向。品牌创造价值，必须是较竞争者有更多的优势，而且该优势还要能够长期保持下去。坚持竞争的价值导向，必须使品牌具有独特性的优越性。独特性是竞争对手不能模仿的资源，这样可以减少竞争威胁，更可持续不断地获利，否则只能成功一时。优越性从品牌与竞争对手的比较中得出。