数字化业务创新3大路径_北京转创国际管理咨询有限公司广东分公司

1.0阶段基于产品品类，进行全渠道带货

全渠道运营能够快速增收，短期看到效果，这也是企业最急需的。2015年，提出“互联网+”概念，各种互联网思维告诉企业先有用户再有客户，即：利用免费思维，沉淀大量免费用户，然后通过用户运营产生消费变现为客户。

这种思维在互联网企业比较适用，但反观传统企业，并没有照做，他们仍然以“渠道带货”为核心，先有客户是前提，快速营收是关键，他们将“互联网+”理解为利用互联网渠道进行商品销售，他们认为“品牌是卖出来的”、“用户也是卖出来的”，“不能快速赚钱的方法和工具都是耍流氓”。

所以，平台电商、社交电商、视频电商也就迎合了企业的初衷，成为企业争相学习的对象。因此，利用数字渠道开展全渠道带货是这个阶段的关键。

“互联网+”也好、“新零售”也好、“数字化”也罢，不要妄想一步到位去改变企业的基因和老板思维，而是先去适应固有思维，然后渐进优化。基于这样的事实，企业数字化的第一个阶段，便是找到最优的渠道配置，少投入、高产出成为关键。当前，除了传统的利用天猫、京东这类电商平台带货外，两类渠道值得关注：

一是，基于公域流量，利用社交电商、视频电商渠道进行带货，比如：拼多多、小红书、抖音这类，这类平台在电商中存在结构性红利；

二是，基于私域流量，利用“门店终端+导购+微信号/微信群+小程序”进行带货。它利用门店与导购的“贴近”优势（离客户近，更容易开展服务，满足消费者日益增长的体验需求），流量优势（基于私域流量，线上线下导流，获客成本更低）、小程序交易的全时优势（不限营业时间）与全域优势（不限营业地点），延展了门店经营的时间和空间，带来更多变现机会。

因此，这两类渠道，将会是企业的增收重点。

另外，需要强调的是：借助全渠道带货的契机，企业要有意识地沉淀“私域用户”与“会员用户数据”，这个将是2.0数字阶段的“原材料”，是进入2.0阶段的衔接关键。

2.0阶段基于生命周期，开展用户运营

在1.0阶段，借助全渠道销售，能够快速增收，并且产生大量“私域用户”与“会员用户数据”，但却会遇到客户体验差、粘性低、复购难、流失快的问题，因为企业的关注重点仍是产品与渠道，而非用户。因此，面向“私域用户”，以“会员用户数据”作为驱动，开展用户生命周期的运营，成为本阶段的关键。企业需要思考的是如何延长客户生命周期，并且如何在周期内挖掘更大的变现价值。

关于生命周期的运营，企业可以用“拉新——互动——转化——分享”（AARRR）作为运营的4个关键阶段，将用户获得量、用户活跃度、用户留存率、用户消费量以及用户推荐量作为考量指标，进而定义对应的关键业务动作，以及对应的组织配置。这与1.0阶段主要考量渠道营收有显著不同。好在经过这几年的“互联网+”的教育以及IT软件厂商的教育助推，传统企业在细微之处已有了改变倾向，如“发展触点会员”、“搭建私域流量”。以下的场景，正是企业改变的迹象：

·用户阅读了某个软文、短视频，或者参加了某场商家活动，关注了企业公众号，然后被分配一个电子会员卡；

·用户扫码点餐，自动关注公众号，然后被分配一个电子会员；

·用户扫码支付后，提醒你有一张电子会员卡未领取；

·门店导购加客户微信好友，并将客户拉进社群；

·售后人员电话回访客户，希望加客户微信，并让客户关注公号，为客户分配电子会员。

以上，都引入了“触点即会员”、“搭建私域流量”的新思维。商家借助各类用户触点，借助二维码这样一个神奇的连接工具，拉新用户、加粉用户，沉淀用户。这是开展用户运营的第一步，为用户运营建立基础用户量。

企业们虽有改变倾向，但也有遗憾的地方：

一个是，用户沉淀到私域流量池却很少有后续的互动运营，于是产生了大量“僵尸粉”；

另一个是，用户纳入会员系统却没有基于会员数据的分层营销动作，产生了大量“沉默会员”。究其原因，是因为企业的运营结构仍然延续1.0阶段的全渠道带货特征，组织绩效体系都围绕渠道带货搭建，并未涉及“拉新量、活跃度、留存率、推荐率”这类2.0阶段的核心指标，于是也没有建立配套的运营流程、组织绩效与岗位支持机制。

同时，也有些企业让1.0阶段的组织配置去做2.0阶段的事情，这样只会显得力不从心。比如：他们了解到“私域流量”的重要性后，便规定业务人员将客户导入微信号、微信社群，然而，却并没有去运营。用业务人员的话说“哎，这个事情嘛，一来是没精力、没时间运营，二来是没能力不会运营，三来是没动力运营，因为做了也不会给我涨工资。”

因此，2.0阶段，基于用户生命周期的运营体系，不是简单地利用公众号、微信群、个人号拉新加粉，或者引入一套IT工具，还需要统一思想、优化流程、调整组织与绩效、提升人员能力等多个方面配合，这样才能真正意义上做到用户全周期的运营。

3.0 阶段基于意义的用户方案，开展生态运营

2.0阶段要求企业挖掘客户全周期价值，带来深度变现，同样也要求企业建立重要的“用户资产”。那么，3.0阶段考虑的是更大范围的资产变现问题。但这并不是说有了用户，便是想卖什么就卖什么，而是需要找准产品背后的意义，重新定位用户价值，制定用户方案，并匹配与用户方案对应的供应链体系。

企业要从“功能使用”为中心的产品使用价值，升级为“生活赋能”为中心的产品生活价值、体验价值和人文价值。

在《意义创新》这本书中，作者罗伯托·维甘提（Roberto Verganti）提出企业最稀缺的资源，不是创意，而是在大量选择中看到有意义的方向的能力。企业需要重新思考人们使用某一产品的新原因、新的价值主张，这个主张便是产品背后的意义，一种对生活的理解、态度，对爱的追求。如果产品不具备这类价值，即使性能再好，人们也不会爱它。此时，企业要做的是“基于产品，赋能用户新的生活意义”。

比如：方所，赋予了商业空间新的消费意义。她一改传统商业卖货的做法，用美学来阐释生活，她以当代生活审美为核心，涵盖书籍、美学生活品、植物、服饰、展览空间、文化讲座与咖啡的公共文化空间。她成为汇集人潮、激荡思想的多元素发表平台，并开创一种富有生命力的新城市生活模式。

方所的意义创新如下表：

商业空间

消费者价值

行业原有意义

“我想买到我所需要的商品。”

“方所”赋予的新意义

“我想要感受一种新的城市生活模式。”

又比如：Airbnb，赋予了旅行服务的新意义。他本是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。与传统方案租赁不同，他们注入了旅游当地的人文价值，提供：“居家体验”、“特色奇居”、“融入当地”特色服务，他们赋能消费者新的出行意义：“与世界共情的出行方式。”如下图：

根据梵高画作，改造空间，感受艺术人生

目前，Airbnb业务已经扩展到为房主提供摄影服务、保险方案，为旅行者提供地理位置、周边综合旅游信息、灾害预警、供需双方解决争议、存款与支付等综合性服务平台。

Airbnb的意义创新如下表

旅行服务

消费者价值

行业原有意义

“我想找到安全、高品质旅行房间。”

“Airbnb”赋予的新意义

“我想投入旅行地真实的社会文化生活中，感受当地人文。”

3.0数字化阶段，商品过剩，消费者选择性疲劳，企业需要依托数字化工具，开展“赋能用户生活”的意义创新，重新定位，交付新的用户价值，最终实现企业的平台化和生态化。

关于这点营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）[美]在其书《营销革命3.0——从产品到顾客，再到人文精神》中也有阐述，说道：“数字时代下，价值驱动营销兴起。营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。