数字人的应用场景与合规重点（下）_北京转创国际管理咨询有限公司广东分公司

数字人从依赖手绘等非计算机技术的虚拟人发展而来，随着CG、AI等计算机技术的突破与成熟而兴起，潜力广阔。目前其典型应用形态包括虚拟偶像、数字人主播、数字人教师、数字人员工、数字人伴侣等。

在本篇中，我们将对数字人在制作与应用中的主要合规要点进行梳理。

三、数字人的合规重点

（一）数字人的人格权合规要点

人格权指的是民事主体享有的生命权、身体权、姓名权、名称权、肖像权、名誉权等权利。享有人格权的前提是其必须属于《民法典》所规定的民事主体，即自然人、法人和非法人组织。而数字人并不属于上述民事主体中的任何一种，因此并不享有《民法典》意义上的人格权。但是这并不意味着数字人不会产生与人格权相关的法律问题，甚至其会因为某些行为方式侵犯其他民事主体的相应民事权利。

1. 姓名权或名称权

根据《民法典》第一千零一十四条的规定，任何组织或者个人不得以干涉、盗用、假冒等方式侵害他人的姓名权或者名称权。在给数字人赋予名称时，如果擅自使用其他民事主体的姓名或者名称，或者因使用了近似的名称而构成混淆，则可能侵犯这些民事主体的姓名权或名称权。同时需要注意的是，《民法典》第一千零一十七条规定，具有一定社会知名度，被他人使用足以造成公众混淆的笔名、艺名、网名、译名、字号、姓名和名称的简称等，参照适用姓名权和名称权保护的有关规定。因此在创造数字人时，也应当注意规避上述名称。

2. 肖像权

根据《民法典》第一千零一十九条规定，除为个人学习、实施新闻报道、依法履行职责、展示特定公共环境、维护公共利益等合理使用情形外，制作、使用、公开肖像权人的肖像均须经过肖像权人同意，并且任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。因此在根据自然人形象打造数字人形象时，需明确取得该自然人的授权。在“AI陪伴”软件侵犯人格权案中，法院认为“用户使用案涉软件时，应该知晓软件的基本运行方式，即用户可上传肖像图片、创作或使用他人提供的肖像图片创作‘语料’供自己或他人使用，无论是上传、创作，均不限于该用户本人使用，使用范围可能扩大至整个软件内用户。并且，将他人肖像结合姓名、一定身份关系等塑造成一位‘陪伴者’进行‘调教’，不属于个人对肖像进行学习、艺术欣赏、科学研究的行为……被告未经同意使用原告姓名、肖像，设定涉及原告人格自由和人格尊严的系统功能，构成对原告姓名权、肖像权、一般人格权的侵害。”[1]

值得一提的是，数字人可以通过技术手段让逝世的人重新出现在大众面前。在2022年江苏卫视的跨年晚会上，已故歌手邓丽君的形象通过虚拟合成技术重现，与周深一起合唱了三首歌曲。这就涉及到了已故自然人的肖像权问题。我们认为，如果并未得到肖像权人生前对其肖像权使用的授权，且并非法定情形使用该肖像权人肖像的，构成侵犯他人肖像权。但是近亲属是否有权授权他人使用已故自然人的肖像，法律上目前并没有明确规定，需待进一步完善。

3. 名誉权

根据《民法典》第一千零二十四条的规定，名誉是对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。数字人不是名誉权的主体，名誉权由数字人背后对应的现实主体享有。因此如果数字人背后的现实主体通过数字人实施的行为，致使其他民事主体的社会评价降低，则可能侵犯他人名誉权，数字人背后的真实民事主体需要对此承担相应的民事责任。

（二）数字人的知识产权合规要点

1. 商标

通过注册商标对产品进行知识产权保护，是实践中的首选做法之一，数字人也不例外。不仅数字人的名称可以通过注册商标进行保护，数字人的人物形象、声音等均可以通过注册商标来保护。

2. 著作权

（1）数字人产出内容是否构成著作权法上的作品？

数字人本身是一种深度合成技术，属于AI领域技术的一种。因此可以参考AI生成物在著作权法上的性质认定。AI生成物内容若构成《著作权法》意义上的作品，应当满足以下两个条件：第一，具有独创性，第二，属于智力成果。

AI算法生成的内容及中之人的行为驱动产生的内容，均属于其智力成果，第二点显然是成立的。因此这里主要讨论第一点即独创性。

在（2019）粤0305民初14010号侵害著作权及不正当竞争案中，可以看出对于独创性，目前的司法观点为：判断人工智能生成的文章是否具有独创性，首先应当从是否独立创作及外在表现上是否与已有作品存在一定程度的差异，或具备最低程度的创造性进行分析判断；其次应当从涉案文章的生成过程来分析是否体现了创作者的个性化选择、判断及技巧等因素。因此只要数字人的输出内容能体现运营公司、中之人或者软件开发者的独创性，就构成著作权法意义上的作品。

（2）数字人作品的著作权归属

由于数字人的内在驱动不同，在这里可以分为两种情况讨论。

对于人工智能驱动型数据人，由于其生成内容由算法自动生成，因此可以参考AI生成物著作权归属的认定。目前AI生成物著作权归属的认定在法律实践以及学术界均未达成统一意见，北京互联网法院认为，软件研发者（所有者）及使用者均不应享有软件自动生成内容的著作权，但法院从利于文化传播和价值发挥的角度将该生成内容的权益赋予了软件使用者，虽软件使用者不能以作者身份署名，但可以采用合理方式表明其享有相关权益。[2]深圳南山区人民法院则认为人工智能生成文章是人工智能的运营方主持创作的法人作品，由其享有相关权益。[3]由此可见AI自动生成内容的归属仍存在较大争议。

对于真人驱动型数字人，建议运营方与中之人签订合同并明确约定著作权归属。在实践中，较多的做法是约定产出内容的著作权由公司享有。

（三）数字人广告代言与直播带货合规要点

1. 数字人广告代言合规要点

最近几年，由于真人明星代言的风险增加，一不小心品牌方就会因为明星代言人的负面新闻而不得不解约，陷入舆论风波导致受到较大经济损失。因此，数字人越来越多地被商家运用在了广告代言中。

（1）数字人是否属于《广告法》意义上的广告代言人？

根据《广告法》第2条第5款规定：广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。如前所述，数字人不是法律意义上的民事主体，故其并不符合《广告法》中对于“广告代言人”的定义。

（2）数字人代言的风险承担主体

根据《广告法》的规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者应当与广告主承担连带责任；前述规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者或广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。我们认为，对于数字人代言人，应当适用上述规定，由广告主、广告发布者、广告经营者依法承担相关法律责任。

（3）数字人广告人合规要点

数字人作为广告代言人，同样需要严格遵守《广告法》中相关规定，如广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；医疗、药品、医疗器械及保健食品广告不得利用广告代言人进行推荐、证明；广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，他人也不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人等。

2. 数字人直播带货合规要点

直播带货是近几年非常火热的网络销售方式。相对与真人主播，数字人主播具有不间断、状态稳定、成本低的优点。

对于数字人主播，不仅要遵守《广告法》的规定，根据2022年6月22日国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》，利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，也需要参照《网络主播行为规范》的规定。该规范共十八条内容，直接规定了网络主播职业资质、网络主播禁止行为、网络主播的法律责任以及各行业协会、平台的主体责任及义务，例如引导用户文明互动、理性表达、合理消费，保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等需符合大众审美情趣和欣赏习惯等。

（四）数字人的数据合规要点

1. 数字人的数据保护合规要点

数字人的创造与深度学习、LLM生成式人工智能等技术紧密相关。这些技术的训练、使用离不开大量的原始数据，数字人的定制与使用过程也往往需要收集大量的用户个人信息。据媒体报道，隐私泄露的忧虑影响着大众对数字人的接受度，“有用户坦言，这或许是阻止他试用的最高的门槛”。[4]

《数据安全法》与《个人信息保护法》要求数据的采集、个人信息的处理采取合法正当的方式；《互联网信息服务深度合成管理规定》中再次强调，深度合成服务提供者和技术支持者应当加强训练数据管理，遵守个人信息保护的有关规定。

在制作数字人的过程中，制作者应当保证训练数据来源的合法正当。如涉及处理个人信息，应当具备处理的合法基础。尤其是数字人的形象与声音制作，可能需要大量的人脸信息、声音信息作为原始数据，这些信息属于敏感个人信息，应当按照法律法规的要求取得个人信息主体的单独同意，并加强数据安全，防止出现数据与个人信息泄露事件。在数字人的使用过程中，同样应当注意加强个人信息保护，通过公示隐私政策、同意获取、PbD（Privacy by Design）等措施，确保个人信息处理的合规性。

2. 数字人的算法治理合规要点

数字人形象、声音的合成，交互型数字人的智能回复，数字人主播的行为模式等事项，都离不开算法技术，尤其是生成合成类算法技术的应用。数字人的使用需要遵守《互联网信息服务算法推荐管理规定》《互联网信息服务深度合成管理规定》等规定。

如数字人涉及使用互联网信息服务算法，应通过建立健全算法机制机理审核、科技伦理审查、反电信诈骗、安全评估监测等综合措施，保证算法安全；加强技术管理，定期审核、评估、验证算法机制机理、模型、数据和应用结果，坚持算法向善，防止出现违法违规、违背伦理道德的行为；自觉履行关于具有舆论属性或者社会动员能力的算法的备案义务，满足关于生成或者编辑特定的生物识别信息（人脸、人声等）及非生物识别信息（可能涉及国家安全、国家形象、国家利益和社会公共利益的特殊物体、场景等）的深度合成算法的安全评估义务等合规要求。

结语

数字经济已逐渐成为引领发展的重要力量。随着人工智能、虚拟现实等新一代信息技术的迅猛发展，数字人有望成为虚拟世界和现实世界的交互入口，为人们带来更智能、更沉浸的数字生活新体验。但发展和挑战并存，数字人带来的合规风险仍需引起重视，专业团队可以帮助相关企业建立健全合规制度，把握机遇、乘势而上。

[注]

[1] 具体请见（2020）京0491民初9526号判决书。

[2] 具体请见（2018）京0491民初239号判决书。

[3] 具体请见（2019）粤0305民初14010号判决书。

[4] 赵语涵：《数字人离大众越来越近了》，北京日报2023年6月15日第12版。