出版企业无形资产评估与使用问题探析_北京转创国际管理咨询有限公司广东分公司

无形资产是出版企业核心竞争力的重要组成部分，如何对无形资产进行评估，对各要素作出客观、准确的评价，一直是出版业界研究的核心议题之一。目前，国内出版企业经过多年的运营与积累，出版品牌、经典出版物等诸多方面已得到了社会认可且具有一定影响力，在出版物销售、流通环节中进一步保值增值，取得了不可估量的社会效益与经济效益。作为一种特殊的文化产品，当前出版经营管理者对无形资产的认识还滞后于其他行业。随着出版体制改革的逐步深入，对出版企业无形资产价值进行科学合理的评估，正确衡量无形资产的价值已成为出版业和管理部门的重要任务。

一、出版企业无形资产的构成及有益尝试

出版产品是一种特殊的文化产品，不同于一般行业的商品，它首要目的是满足人民群众的精神文化需求，因此出版企业无形资产的评估方式、价值估量理应与其他行业有所不同。一般来说，我国出版企业无形资产主要由商标权、版权与相关权利、专利权、商誉、出版专营权等构成。

1．商标权。对出版企业来说，商标可以是LOGO或某一类出版物品牌的形式，以代表出版社或专有出版物。如出版社可将社标作为品牌进行注册，也可对某个系列出版物的名称进行注册。出版企业商标以文字、图形或者二者组合构成，蕴有一定无形资产价值的商标可通过特殊许可为出版社带来丰厚的经济效益。

2．版权与相关权利。指出版社通过与著作权人签订出版合同，获得对其作品许可使用的版权与相关权利。通过人力、物力和财力的投入，生产产品并在市场流通，获得利润。出版社也可对出版物的版权衍生产品，如特许玩偶、知识服务产品等进行二次开发，并获得收入。

3．专利权。专利权是知识产权的一种，出版企业只要具备新颖性、实用性和创造性的发明就可申请专利，获得专利权。出版社在开发出版产品过程中，根据出版物人物、内容、版式设计等开发出相关衍生产品，也能申请专利。

4．商誉。商誉代表出版社的整体形象，即出版社获得的优势及信誉，出版品牌、资信级别、管理模式、社会形象和公共关系都是出版社商誉的典型表现形式。在出版社经营过程中长期存在，通过一定时间的积累，能够反映出版社的获利能力和收益水平。

5．出版专营权。出版专营权也称特许专营权、特许经营权或特许权。出版企业肩负精神文化产品创造使命，在社会主义精神文明建设过程中以承担巨大的责任和义务为前提，必须坚持社会效益优先的原则。我国出版管理部门赋予出版社出版物商品专营权，在书刊等产品的体现形式是书号、刊号等。出版专营权可以创造超额利润，正式出版物的这一标记代码有着法律的神圣性和不可转移性，必须坚决维护。

目前，国内已有文化企业在运用无形资产提升自身价值方面进行探索，并收益颇丰。如2011年，国家开发银行向北京华录百纳影视有限公司提供贷款3000万元，用于借款人的影视剧拍摄、制作和发行等日常经营活动。担保措施采用借款人拥有的影视作品版权进行质押。在质押版权选择方面，国家开发银行倾向于选择借款人完全拥有、知名度较高并即将进入播放环节的作品，其价值相对较高且易于评估。相关版权首先要经过国家开发银行认可的并具有版权价值评估资质的机构进行评估，并在国际版权交易中心进行质押登记。考虑到版权交易市场波动性较强，且影视作品版权价值一般会随着放映时间的增长而减少，因此国家开发银行采用版权价值动态管理机制，动态评估质押物价值，当质押价值降低时，要求借款人及时补充新的担保资源，使质押率始终满足其相关要求。

二、出版企业无形资产使用情况与经营因素分析

为进一步提高出版企业对无形资产的认识，充分发挥无形资产对企业发展的重要功能，笔者采用调查问卷的方式，对出版企业无形资产使用情况与经营因素进行调查，被调查的企业有30家，涵盖中央出版单位、地方出版集团、报业集团、行业期刊、学术期刊，力求覆盖面广，类型多样；调查的主要内容包括：企业的主营业务和收入来源、企业的无形资产使用情况、影响出版企业经营的因素等。

在被调查的出版单位中，主营业务为图书的企业，收入来源主要为图书发行，占比85.8%；其他收入占14.2%。主营业务为期刊出版的企业，收入来源主要为期刊发行，占比40.0%；其他占收入比重较高的业务为广告和图书发行，比例分别为27.7%和15.0%，其他收入占比为17.3%。以报纸出版为主营业务的单位，报纸发行收入占总收入比重为66.7%，其他收入比重为33.3%。

1．无形资产使用情况分析。在被调查企业中，有90%拥有注册商标，有6.7%未注册过商标，有3.3%注册过但没通过。在拥有注册商标的出版企业中，有69.2%没有授权他人使用或转让商标并获利的经历，有26.9%有但无获利，仅有3.9%有且获利。

在被调查的企业中，有96.7%做过作品版权登记，有3.3%没有做过作品版权登记。可见被调查的出版企业具有较高的版权意识。被调查的所有企业对自己出版的出版物都享有数字版权。在影响数字版权收入的主要因素方面，版权保护环境因素所占比例为53.3%，数字出版行业的发展状况为37.3%，纸质作品的知名度为5.6%，国民阅读习惯为1.4%，其他占2.4%。由上可知，版权保护环境对数字版权收入方面的影响具有决定性意义。

在被调查企业中，有69%没有申请过专利，有20.7%申请过但未通过，有10.3%拥有专利。可见在出版企业中，专利权还没有得到广泛重视。在拥有专利的企业中，66.7%的企业没有过授权他人使用或转让专利的情况，仅有33.3%的企业因此而获利。

在被调查的企业中，96.4%没有授权他人使用或转让专有技术并获利的情况，有3.6%有且获利。

在被调查企业享有的能带来经济收益的无形资产中，特许经营权占32.5%，商标权占30%，著作权占29.2%，商誉占5.4%，专有技术占2.9%。可见特许经营权、商标、著作权在出版企业的无形资产收益中占有非常重要的位置。

从调查数据来看，在能给企业带来收益的无形资产中，特许经营权所占比例最大，其次按序分别为：商标、著作权、商誉和专有技术。被调查企业中拥有商标和版权登记的企业占比非常高，分别为90%、96.7%，而专利的享有比例较低，仅为10.3%。在无形资产转让方面，仅有3.9%曾因授权他人使用或转让自己的商标而获利，说明出版企业在商标转让方面还有较大的发展空间。在影响数字版权收入的主要因素中，版权保护环境的比例达53.3%，这说明必须加强出版企业版权保护的力度，才能保证数字版权收入增加。

2．影响出版企业经营因素分析。一是影响企业经营成本的因素。被调查的企业的主要经营成本中，人力成本（不含稿酬）和销售成本（不含人力）所占比例最高，分别为26%和25.6%，设计印制成本占19.8%，稿酬占16.4%，相关税费占9.7%，其他占2.5%。可见日常运营的成本在出版企业经营总成本中所占比例最高。

二是影响企业经济收益和收益期限的因素。在影响出版物发行收入的主要因素中，发行量的比例为83.6%，发行价格的比例为16.4%，可见发行量比发行价格更能够影响出版物的收入。

在影响出版物广告收入的因素方面，出版企业经营能力所占比例最高，达到29.1%，出版物发行量为24.1%，出版物的定位及受众比例为18.1%，内容及其质量比例为14.6%，社会影响力的比例为12.5%，其他占1.6%。由上可知，出版企业的经营能力是影响广告收入最重要的因素。

在出版物定价依据中，市场行情占57.5%，成本占31.1%，期望投资回报率占8.6%，其他占2.8%。可以认为，市场行情和成本是影响出版物定价的关键因素。

在影响出版物发行量的主要因素中，营销方案/销售能力占31.8%，定位占30.1%，内容及作者占25.3%，设计/装帧/印刷占10.7%，其他占2.1%。可见，营销方案/销售能力是影响出版物发行量的第一大因素，而定位、内容及作者也是较为重要的因素。

在影响图书持续获利期限的因素中，内容所占比例最高，占43.2%，作者和题材所占比例相似，分别为27.6%和25.8%，其他为3.4%。可以认为，在图书持续获利因素方面，内容最为重要，说明还需要通过提高作品的内容质量来提高长期销售量。

在影响被调查企业的整体经济收益的因素中，企业经营能力占25.2%，宏观经济环境占19.8%，社会发展水平占18.1%，行业发展状况占17.7%，知识产权保护状况占17.2%，其他占2%。可以认为，企业经营能力最为重要，说明要提高收益，必须从提高自身经营能力着手。同时，销售能力是影响发行量的最重要因素，可以认为出版单位需要通过提高经营和销售能力，来提高收入水平。

三、出版企业无形资产评估存在的问题

无形资产是资产的重要组成部分，它的开发和利用对提高企业效益、提升品牌价值具有重要意义。尽管出版企业经营管理者已经认识到无形资产的重要性，但在实操过程中对无形资产的评估仍然存在问题，相关经济活动中无形资产被误评的现象还屡有发生，这无疑影响到出版企业无形资产的使用效益，阻碍了出版企业发展的步伐。

1．评估范围和评估对象难以界定。确定无形资产评估范围和评估对象是出版企业无形资产评估的出发点，无形资产难以界定，其价值就很难准确评估。而出版企业核心资产是拥有的专利权、版权、特许使用权、商标权等，这些无形资产本身就难以界定。以版权为例，版权又涉及传播权、改编权等多项权利，这为无形资产确定增加了难度。同时，随着传播技术的发展，出版企业出现了一些网络传播权、网络域名等新的权利形式，对这些新的权利认识不足，也造成了无形资产评估的难度。

2．评估方法和参数选择具有随意性。我国资产评估行业发展时间较短，评估市场发育尚不成熟，出版企业无形资产成交案例较少，加之统一的市场规则难以形成，导致在无形资产评估方法和评估参数的选取方面具有较强的主观性，缺乏统一的依据和标准。作为出版企业的无形资产，具有独创性和独占性，正是由于通过开发形成的独创性，使得市场上很难找到替代品或类似产品，而目前被广泛采用的市场法和收益法，不仅缺乏统一标准的数据库，而且评估参数也存在不同的取值。因而也无价格因素可参考，使得参数选择有很大的随意性。

3．缺乏专业评估机构和人员。无形资产评估综合性强，具有很强的学科专业背景，这就对评估人员的素质提出了较高的要求，从业人员需要具备一定的理论知识和实操经验，还要了解出版企业的行业特点。目前，我国实行的是资产评估执业资格准入制度，缺乏专业从事出版企业无形资产评估的人员，也鲜有从事无形资产评估的专职机构，注册资产评估师的执业范围不受资产类型的限制。因此，这容易导致出版企业无形资产评估中的操作不规范，从而影响评估质量。

四、进一步完善出版企业无形资产评估的建议

出版企业无形资产评估是一项系统性工作，必须有序化、规范化。因此，有必要尽快完善无形资产评估体系，界定政府主管部门、评估机构以及占有者和使用者之间的权利、责任和义务，统一标准、保障权益，以提高出版企业无形资产的使用效益。

1．加紧设立专业无形资产评估机构。无形资产评估工作的法律性、政策性强，必须由专门的评估机构和专业人员参与进行。出版管理部门可尝试在现有的评估机构中挑选一批优秀的机构予以扶持，与注册资产评估师专业团体合作，针对不同类型出版企业进行无形资产评估资格培训，以对评估师执行评估业务提出更高的执业要求。

2．培养建立专业评估人员队伍。无形资产评估是一项重要又复杂的工作，需要有大量政治思想素质高、业务能力强的专业型人才。因此，加强对无形资产评估队伍的培养，在实践中不断总结经验，不断提高评估技术和水平，培养出一批较高的资产评估人才是至关重要的。可通过设立资格考试的方式来确定评估人员的评估资格，以此来促进评估从业人员提高业务水平和评估质量。

3．加强对无形资产评估方法研究，建立出版企业无形资产统计数据库。出版企业应加强对无形资产评估方法的研究，进一步促进并实现对无形资产评估的科学性、规范性。专业评估机构应开展对相关政策及对现有出版企业无形资产评估行业现状的分析，组建一批权威的评估团队，加强对无形资产评估观摩演练、培训指导，对现有国内外无形资产评估方法进行学习及借鉴，以求得理论、实操方面的创新突破。

出版管理部门还可逐步建立全国统一的无形资产评估组织系统，组建无形资产评估信息服务体系，以解决评估信息资料难以取得的困境。如建立无形资产评估数据库，供评估专业人员使用，这对于无形资产评估工作的规范化和科学化具有深刻意义。同时，把重点放在重要无形资产项目上，科学规划、组织开发，选择适宜的系统建模，统一标准，防止重复浪费。

4．多维度实现出版企业无形资产保值增值。出版企业要加大对无形资产的重视程度，通过对商标、版权、专利、特许经营的相关权利进一步开发，努力使无形资产保值和增值。一是加强无形资产保护意识。出版企业应进一步树立现代资本观念，充分认识无形资产蕴含的巨大价值，自觉维护出版企业的无形资产形象，为企业进一步发展奠定文化基础和精神动力。二是注重人力资本价值。充分保障出版企业无形资产的拥有权和使用权，在国家宏观调控和市场资源配置过程中，使无形资产资源实现合理流动，提高无形资产的使用效率。三是开发出版企业知识资源服务。利用行业资源优势，开展多学科、跨学科的综合知识服务，激发出版企业专业优质内容供给活力，助力文化产业高质量发展，提高文化供给质量效益和核心竞争力，真正实现知识的原始价值，使知识传播的概念回归到“思想与文化的记录、传播、传承、创造”。