山西旅游进入全域旅游时代，对于山西经济、文化起着日益重要的作用。当前，由于旅游发展迅速，旅游项目的趋同化、同质化、过度追求商业化特征明显，如何促进山西旅游项目良性健康发展，真正提升旅游项目的商业价值，更好地为山西经济文化服务成为摆在我们面前的问题。五台山作为我国首批5A 级旅游景区，自改革开放以来其旅游业得到稳定快速的发展，每年接待国内游客数量呈持续增长趋势，国内旅游收入也逐年增长。虽然五台山旅游资源品牌化取得了一些成就，但依然存在诸多问题，在宣传、品牌建构方面做出的成绩与资源优势之间存在一定的落差。减少这一落差，是提升五台山经济效益的一条途径。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏强调：“文化和旅游融合本质上应是文化产业的价值链和旅游产业价值链之间的有机互动，形成有效的循环增值过程，而不是让文化做陪衬、做修辞来润色旅游的概念。”①因此，文化是价值创造和价值认同的根本，做好文化是把旅游价值链、产业链真正做起来的前提和关键。要提升五台山项目商业价值，就在于从游客的需求和体验出发，依托五台山特有的文化内蕴和旅游资源，开发多维度的旅游项目、设计富含文化特色的旅游产品、提供差异化和体验化的旅游服务，从而提升五台山旅游项目的商业价值。

一、打造五台山文创品牌

“文创”是以文化为素材的创造和创新活动，它的价值要素远大于功效要素，是文化、生活方式所积累的精华，具有独特的生命力，也是消费升级下的特定场景连接。因此真正的文创品牌，其本质是文化的情绪发酵。消费者对文创品牌的选择，更多是对“理想生活”的情绪投射。

本研究团队为五台山策划的文创品牌取名为“清凉五台”，该品牌的内涵是多元聚为一体，一体容纳多元。“多元”为子品牌的开发多元化，“一体”为围绕总品牌的整体核心理念——无界进行子品牌开发。“多元一体”既体现了充分尊重“多元”，坚持平等和谐，又凸显了高度认同“一体”，不断同心聚力，推动品牌多维度、成体系的发展。

品牌标志设计寓意智慧，与文殊菩萨和品牌核心理念相契合，笔划上五座山与五台山的五个台相对应，色彩渐变取自水，由抽象的清凉转化为具体的色彩。

图1 “清凉五台”品牌logo

图2 “清凉五台”文创品牌产品系列

图3 “五爷”IP 形象

图4 香茶灯白塔组合瓷礼

注：专利号ZL201830237182.3

在品牌理念上，本团队关注五台山的智慧象征，抓住年轻人充满好奇，喜欢追求个性，追求差异化，对智慧的积极向往和美好愿望，结合当下年轻人对文创产品的关注点、需求点，推出“天选之子”系列，主打“逢考必过”“狮来运转”“好运莲莲”等成语系列产品。产品紧紧扣住对应的成语，打造具有祈福、使用或送人的产品。

产品主要类型为手链、学习用品和便携小物品。五台山的智慧来源于五个台的文殊，五个文殊分别对应不同的庙、方位与颜色。我们可以根据五个台峰对应的建筑、方位、颜色与代表物进行“天选之子”系列展开，每个系列都以强烈的视觉化效果吸引目标消费者。

二、塑造五台山文旅IP 形象

“文旅IP”就是挖掘文旅资源的文化基因，用符号设计，形成文化号召和感知力，投放在旅游市场，吸引游客进行体验消费。这种体验消费不断唤醒大众情感，重塑文化认知，当文化IP 被人们津津乐道地传播推广时，IP 就转化成具有商业价值的载体，完成了文化赋能，也完成了文化价值转化。文旅IP 对于消费者来说，以符号的形式传递景点的文化内涵，可以提高游客的游览接受效率。对于运营商来说，代表着旅游资产的品牌化，通过商业化的运营手段，无形资产能快速变现为消费品，提升旅游资源的商业价值。在“互联网+”时代，IP 是文旅商业化体系的起点，既包含了文化元素，又承载了文化内涵，是文化资源的集中体现，更是认知度和传播覆盖度的核心承载。IP 内涵越丰富，文创产品拓展空间越大；IP影响力越大，文创产品的溢价能力越大②。

五台山是我国的佛教四大名山，而五爷庙是五台山人流量最多的景点之一，五爷庙又名万佛阁，供奉着五爷。相传五爷是龙王的第五子，被文殊菩萨降伏之后，五龙王被安排在最高的北台，专管五台山的耕云播雨。五爷作为龙王第五子加龙宫掌管财宝的财神，在民间深受世人崇敬，被亲切的称为“五爷”，为人们排忧解难。世人供奉五爷为了风调雨顺，亦为了财源广进、兴旺发达。“善财童子”系列就是以“五爷庙”中五爷形象为切入点，设计IP 形象，以IP 形象为出发点，配以诙谐幽默的文字，再加以近些年流行的“国潮风”进行设计阐述，与目标消费者“打工人”相契合。

结合五台山五爷庙，打造符合“打工人”消费群体审美要求的“五爷IP”，推出善财童子系列，主打“一夜暴富”“日富一日”“聚宝盆”等系列产品，打造具有使用、祈盼、对于美好生活的向往的产品。产品主要类型为红包、压岁钱、鼠标垫、杯套等一系列“打工人”生活中常用物品。

产品以诙谐趣味幽默的方式进行设计，以五爷IP 为入手点与出发点，做五种红包、五个压岁钱、五个聚宝盆、（杯套、杯垫）镇纸当压岁钱等，配以诙谐的文字，进行设计。

“五爷”IP，主要通过以传说故事为着手点，设计龙王五太子+财神的形象，将传统“五爷”的形象更加饱满化、年轻化，符合现阶段市场对IP形象的需求。以Q 版形象为切入点，形象以年轻人都喜爱的软萌可爱风进行设计，适当增加“龙太子”与“财神”元素，使“五爷”的IP 形象与市面上所流通的“财神”IP 进行区隔化，使得IP 形象与消费人群的审美更加契合，在前期使用IP 形象进行圈粉，扩大品牌的知名度和影响力，为后期产品的开发、发售奠定良好的基础。

三、五台山用户体验价值开发策略

根据前期所做的五台山旅游调研分析，五台山目前主要以单纯向游客提供参观、上香、祈福的佛教景点为主，景区发展模式和路径模糊，收入来源单一，缺乏独具特色的活动项目，用户体验严重不足。将用户体验理解为基础建设的加强，并没有完全站在游客的感官、交互和情感三方面进行体验提升。

基于五台山的特色文化，本团队为五台山品牌形象建设提供深度互动体验类项目，创建了以“修心”为目标的“岭上人间”——修心禅院项目策划。随着城市的喧嚣环境、竞争的加剧，人们精神减压需求逐渐增加，如何找到适宜的方式静身静心，保持个体情绪健康，是现代人内心最大的需求。修心禅院项目根据目标人群的年龄、个人喜好为广大压力人群提供了茶道、插花、瑜伽、书法等课程，根据自身情况进行自由课程选择体验，在不依靠药物、身处净处、通过课程修身修心的方式下，为目标消费人群提供健康、安全、环保的减压方式。为目标受众提供一个区别于普通减压、独具五台山安宁恬静的“修心禅院”，体验五台山特色禅院生活，为受众创造一个静心养性、去除杂念的修心禅院；以禅宗人生智慧作为指导核心，指导受众通过课程好好生活、心无杂念地修行自我。这不仅是文化的载体，也是五台山整体形象中不可或缺的部分。

四、五台山文化体验设计策略

随着游客旅游需求的不断增加，文旅项目的功能布局也由单一走向多元化，吃、住、行、游、购、娱形成产业集群，为游客提供综合性服务，带来全时段、全方位的优质体验。

五台山作为中国四大佛山之首，是文殊菩萨的道场，是汉藏同归的典范，是中华建筑的宝库，影响深远。本团队在提炼其核心价值时，跳出功能性价值的桎梏，积极彰显其象征意义。即如“清凉”之意，其实并不单指凉爽。五台山在《华严经》里谓之清凉山，澄观国师以岁积坚冰、夏仍飞雪、曾无炎暑，故名清凉山。以清凉山为文殊道场，是全然断除根本无明、文殊法身常住、寂灭解脱、般若光明的金色世界。居住在这个清凉净土的僧俗人等，不仅享受着山青水秀、景色宜人、天蓝气清、无垢无染的自然美景，而且生活在这里的人们也应是无欲无贪、无贫无贱、无争无斗、无打无闹、无忧无虑地过着自由平等、互敬互爱、和睦相处，圆融无碍、共同富裕、安祥舒适、心地清凉、智慧光明的美好生活。然而普通民众并不能深谙其中之义，这就要求我们对五台山文化品牌的核心价值进行精心凝练和阐发，并通过全媒体时代各种传播渠道广为宣传，形成品牌效应。

结合五台山“素斋”文化特色，本团队大胆创建了独特的五台素食品牌——易品台斋。突出品牌独特的品类特征“健康食品”，符合现下“素食= 绿色+ 健康+ 文化+ 时尚”的消费潮流，营造出“去五台山玩，吃素食是一件很潮的事情”的品牌影响力。“易品台斋”品牌不仅拥有方便地道的素食产品，更代表着健康向上的生活方式及人生态度。同时蕴含佛学文化的内涵，希望消费者在拥有健康的基础上也可以不断超越自己，在人生的道路上不断前行，突破自我，完善自我，深化文化精神内涵，升华消费者内心。

同步推出“净身静心禅修瑜伽朝圣五台”游学活动、“挑战极限，徒步大朝台”户外活动、“东方智慧”武道禅学养生文化体验活动，全方位提升五台山景区的文化价值与旅游体验，吸引目标消费人群，增加收入和利益。

在文创产品开发上，清凉圣地五台山，有大大小小近百座寺庙，而在寺庙间有一座塔特别显眼，蔚为壮观，这就是四大佛教圣地之首五台山的标志——释迦文佛真身舍利塔（大白塔）。

由山西传媒学院高鹏教授设计，觉喜设计与典范文创联合出品的“香茶灯白塔组合瓷礼”，是集可用、可赏、可用、可观为一体的难得一见的文创佳品，包括一个香炉与两套茶杯，共同构成大白塔的经典形态。整套产品既承载信仰的实体化，又具备实用性与过硬的产品品质。

在这个案例中，“香茶灯白塔组合瓷礼”提供了美学内容与文化内涵，如果加之五台山官方背书，不仅能够带动销售，更成为五台山禅文化的传播载体。

五台山大型演艺剧目《又见五台山》是著名舞台剧导演王潮歌的最新作品，以佛教文化为主题，讲述了以千余法师为首的佛教故事。演出时长达90 分钟，共有180 余位专业演员参与，360°旋转的全景舞台，最新舞台视觉体验，缓缓向世人描绘了一幅红尘间的人生百态。

由此，五台山素食餐饮品牌、文创产品和情景剧目合力打造的三维一体的体验升级初步形成，与山西传媒学院团队重新提炼的“弘博、行善、明智、守道”的核心文化价值相得益彰。希望通过这些体验深耕的项目的整合，能够带动五台山文旅的创新发展。

结语

文旅融合的竞争优势就是制造差异化，而提升五台山旅游项目的商业价值，就要不断分析结合信息时代人们思维的特点、需求的变化，突破传统的旅游商业模式，探寻新的商业模式，以去商业化的思维、去商业化的路径寻求五台山文旅项目商业价值的最大化挖掘、提升与运用。提炼五台山文化元素，打造特色文旅品牌和IP 形象，突出五台山文化特色，创造差异化体验感受，形成一套五台山文旅项目盈利能力提升要点的文旅项目模式。在满足游客需求的过程中，实现价值转化，带动经济发展，并力求做到文化元素与商业化之间的动态平衡。通过创造内在的体验价值实现文旅项目价值增值，实现经济效益的最大化。