企业盈利模式转型研究_北京转创国际管理咨询有限公司广东分公司

摘要：盈利模式主要是企业的收支来源与收支方式，成功的盈利模式可以引导和保障企业持续赚取超额利润并及时更新，盈利模式的好坏直接影响到到企业财务业绩。本文对企业盈利模式转型环境及新盈利模式进行分析，并进一步提出传统品牌企业盈利模式成功转型的建议。

关键词：盈利模式；盈利模式转型

盈利模式是企业生存和发展的关键性因素，成功的盈利模式可以引导和保障企业持续赚取超额利润并可以及时更新。随着技术的不断发展，市场竞争越来越激烈，越来越多的传统行业受到了冲击。尤其对传统品牌企业而言，企业对于明星产品依赖过大，对市场变化的反应程度更大，因此在激烈的市场竞争中传统品牌企业能否通过盈利模式转型寻求转机是企业能否存活的关键。

企业在拥有成熟的技术和产品后，能否找到优秀的盈利模式往往是企业能否走向成功的关键所在。据调查显示：因战略失败而破产的商业企业约占总破产企业的 23%，因执行失利而破产的企业约占 28%，但是因为没有找到有效的盈利模式而破产的企业却高达 49%。这说明对于企业而言，要想获得较好的持续发展能力、在市场竞争中拥有更强的竞争能力，就要找到适合自身发展的有效的盈利模式。

一、文献回顾

对于盈利模式创新，国内外学者从不同方面提出了多种理论支持，但普遍认为盈利模式创新可以帮助企业获得竞争优势。国外学者主要从盈利模式创新对企业的重要性来探讨，BEKMEZCI,Mustafa(2013)认为当企业处于危机时期，通过盈利模式创新可以获得竞争优势。为了主宰市场，企业应该及时过渡到新的盈利模式。Raphael Amit and Christoph Zott(2012)认为盈利模式创新还可以帮助企业在产品创新游戏中保持领先地位，嵌入创新盈利模式的优秀产品不容易被抛弃。由于盈利模式创新代表了一种未充分利用的未来价值来源，竞争对手可能会发现模仿或复制更加困难，并且盈利模式创新可以成为一个潜在的强大竞争工具。

国内学者则从不同方面，对于企业盈利模式的创新提出了多种建议。舒伯阳(2006)认为盈利模式是企业价值创造活动的高度概括，清晰而稳定的盈利模式对于企业的可持续成长起着至关重要的作用。在服务经济时代，企业的价值创造活动应注重服务创新，以服务创新为突破口，规划企业盈利模式。

二、盈利模式的理论分析

1.盈利模式

盈利模式是企业在市场竞争中逐渐形成的，它以市场需求为导向，并以核心竞争力为支撑，通过整合人才、资金、技术、品牌和外部资源等要素，实现企业价值和客户业务价值的双赢，是一个动态有机系统。企业的盈利模式由多种要素构成，不同行业和企业的盈利模式不尽相同。

2.盈利模式构成要素

目前关于盈利模式构成要素的研究，绝大部分都是在 Adrian J,Slywolzky等人的研究基础上进行的。Adrian J,Slywolzky 等人认为，盈利模式可以大致概括为一个中心和四个基本要素。一个中心指的是企业的价值创造活动，而四个基本要素是指盈利模式的利润点、利润源、利润杠杆以及利润屏障。

三、案例分析

本文选择的案例研究对象是南方黑芝麻集团股份有限公司。

南方黑芝麻集团股份有限公司于 1984 年创立，1997 年在深圳证券交易所上市，是中国黑芝麻产业第一股。公司主要从事以黑芝麻产业为主的大健康食品生产经营，主要产品和业务包括南方黑芝麻糊、轻脂饮品、养生粗粮、富硒大米、天然燕麦片、曲奇饼干等系列产品，以及大宗农产品仓储物流业务、电商代理经销业务，形成了较强的核心竞争力。

公司目前正在大力推进“南方黑芝麻战略”，以期打造一个集生产、销售、研发、物流、电子商务一体的现代化集团企业，现已完成了跨省区产业布局，形成了以广西容县为中心，湖北荆门、江西南昌、河南安阳、内蒙古呼和浩特、广东深圳等城市的重要生产基地为一体的生产格局，专业生产黑芝麻糊、黑芝麻饮料、休闲食品、富硒食品以及燕麦产品等。

1.外部环境分析

(1)政治环境。公司是全国首批农业产业化重点龙头企业，被国家民委、财政部和中国人民银行确定为全国民族特需商品定点生产企业，得到国家有关农业产业化、民族特需商品等优惠政策的支持。因此，在政策上公司具有一定的优势，并且转型前期公司所处的政治环境较为稳定。但 2015 年国家提出供给侧结构性改革，强调抓好去产能、降成本、去杠杆、去库存、补短板五大任务，发展新经济。而食品行业存在产能过剩且销量增长动能不足的问题。同时，国家积极推进“互联网+”行动，鼓励传统产业树立互联网思维，积极与“互联网+”相结合。为了顺应政策发展，企业需要对产业进行调整，寻找更符合发展要求的盈利模式。

(2)经济环境。近几年宏观经济环境错综复杂，经济下行压力加大，我国经济增长整体放缓，从而引起居民收入减少，继而对居民消费产生一定影响。同时，食品行业中的冲调类产品处于成熟阶段，行业竞争激烈，而市场整体需求增量有限，即使在经济呈现增长态势的情况下，其对冲调类产品和饮品的需求拉动也有限。在这些因素的影响下，公司获利减少，即使公司能止跌回升但仍难出现大幅增长，为了持续发展，公司需要寻找新的利润点来弥补宏观经济环境及市场变化所带来的损失。

(3)社会环境。随着整体消费水平的变化，消费者的消费观念也发生了一定变化，体现为几个较为明显的特点：一是追求简单快捷的便利化；二是消费日趋个性化；三是年轻消费者情绪化、非理性消费。由于消费者观念的变化，导致一些传统老牌饮料出现销量下跌，对整个食品业界产生了巨大的影响，南方黑芝麻作为食品业中的一员也受到了不小影响。为了顺应消费观念的转变，公司需要对产品进行创新，而从公司新品的收入来看，产品创新并未起到显著作用，为此公司希望通过盈利模式转型来应对消费观念的转变。

(4)技术环境。技术创新与盈利模式创新被认为相互作用、相互促进。细分粉糊类食品市场中，南方黑芝麻拥有较为完善的技术，但随着互联网技术的发展，对传统行业普遍造成了不小的冲击。互联网技术的出现衍生出新的消费习惯，为消费者提供了更多便捷的产品和服务，也改变了公司的分销渠道。公司传统的营销策略通过投放广告来推广产品，依靠线下经销商实现产品的销售，在互联网经济时代，公司可以利用网络技术，不用花费大额广告费就能取得较好的推广效果，同时除了线下销售，线上也是很重要的一条分销渠道。为了适应技术发展，公司需要对其整体策略进行调整，寻找出更适合技术要求的盈利模式。

2.南方黑芝麻盈利模式转型分析

(1)利润点，即以食品及电商经销业为主，物流业作为依托。食品业依然是公司的重要利润点，但在市场竞争中公司将单纯的传统黑芝麻糊产品延伸为以黑芝麻为主的大健康产业，研发推出了钻石型包装的轻脂饮品黑黑，开罐即饮的罐装糊，高附加值的黑芝麻植物硒片，以及黑芝麻节节糕、黑芝麻曲奇饼、姜茶、果茶、天然粉类等产品，打造产品矩阵，满足不同细分市场的消费需求。物流业在营业收入中所占比重下降，由旧盈利模式中作为第二支柱逐渐转变为服务于企业生产经营，利用自身优势附带进行农产品物流服务。而在新的盈利模式中最重要的在于新增电商经销业，通过礼多多平台，实现自身产品的电商销售并为其他商家提供各类产品的电商经销代理业务。而在前面的介绍中可以发现，新增电商业发展势头很好，大有赶超主业的趋势。

(2)利润源，即食品受众群体及平台终端用户。为了顺应市场变化，公司推出多种围绕黑芝麻的产品，产品覆盖面广，目标顾客由以前单一的糊类食品受众群体发展为各年龄层消费群体。同时由于礼多多作为一个电商平台连接了上游的厂商和下游的消费者，使得公司利润源不再单一依托产品，而是依托于平台自身的优势及实力，极大丰富了公司的利润源。

(3)利润杠杆，全方位营销网络体系与精准营销。在收购礼多多平台后，公司整合互联网电商经营资源，扩大电商经营业务，更加完善公司的营销体系。同时礼多多作为一家纯互联网渠道运营商，致力于通过丰富的运营经验以及精准营销数据平台为客户提供一站式电子解决方案。通过利润杠杆，公司实现了从利润点到利润的转变，实现企业价值。

(4)利润屏障，技术支撑与数字营销中心和数据库平台的构建。在新盈利模式中，产品的技术支持依然是企业保持龙头地位的保障，同时为了应对市场的变化，公司积极构建数字营销中心及数据库平台，积极拓展新零售渠道，进一步构建完善电商网络销售平台，积极应对零售渠道变革，从而加强企业的壁垒，提升企业竞争力。

综上，从公司新旧盈利模式的分析中可以看出，电商经销业务是公司转型后的重点，而该业务也的确发展迅猛，为企业带来了可观的收入。同时，公司的资源除了产品开发外还致力于拓展新零售渠道。从各构成要素中可以看出，企业通过转型，由旧的销售商品获得收入这种单一的盈利模式转为发展电商业务与销售商品并重的新盈利模式，同时公司还致力于新零售的发展。

四、研究结论与建议

公司转型动因主要在于市场变化及企业盈利能力下降。通过对公司转型的外部环境的分析，发现公司转型受到市场变化及消费观念转变的影响较大。公司所处的食品行业虽然是国家支柱产业，但近年来经济下行，对消费的拉动有限。并且公司所在的细分市场糊类食品市场目前已处于成熟阶段，但该市场进入门槛较低，导致市场内竞争加剧、产能过剩，而市场需求有限。并且随着时代发展，消费趋势逐渐呈现便捷化、个性化的态势，年轻消费者更青睐潮流性产品，而公司品牌出现与年轻消费者脱节、呈现老龄化趋势。而对动因的分析则表现出公司的盈利能力近年来有所下降，尤其在 2016 年下滑幅度较大。尽管公司是细分市场龙头企业，但是在二级行业中各项表现并不是很好。在这两大因素的驱使下，公司需要拓展市场，提升盈利能力，转型是公司的必然趋势。

建议在转型过程中要注重主业发展，及时摒弃利润小成本高的副业。通过对案例公司的研究发现，公司物流业的营业成本占到企业总营业成本的一半左右，但并没有没企业带来一半的营业收入，该利润点的销售毛利率很低，从而拉低了企业整体的销售毛利率，降低了企业的盈利能力。但是企业并没有及时对该利润点进行调整，甚至在好几年内一直是公司第二大产业。同时，作为公司核心的糊类食品在市场中一直处于领先地位，销售毛利率具有绝对优势，但在企业转型过程中，公司的食品业毛利率逐年降低，甚至降到了行业均值以下。在企业还没有找到可以替代主业的利润点时，不能松懈对主业的发展，要注意维持在市场中的优势地位。