广告用语的那些“赔与罚”_北京转创国际管理咨询有限公司广东分公司

摘要：我们经常看到一些广告用语：首选、最好、最高级、全静音、无添加，用生活思维没觉得广告用语不妥，但是，可能已经违法了。

我们经常看到一些广告用语：首选、最好、最高级、全静音、无添加，用日常生活思维没觉得这些宣传的广告用语有什么不妥，但是，广告发布者可能已经违法了，甚至将要遭到严厉的行政处罚。

李某在某宝店上看到，某知名饭店的一款月饼的宣传:“品质保证传统手工艺制成,不含任何添加纯天然，因为古法手工制作，所以全程无添加，更加放心”，于是花了1980元购买了20盒月饼，后经检测该月饼含有添加剂碳酸亚钠、脱酯乙酸钠、柠檬酸、碳酸钾、碳酸钠等添加剂，小李认为，宣传用语中说全程无添加，又检测出这么些添加剂，饭店属于虚假宣传误导消费者，违反《消费者权益保护法》，故意欺骗消费者，不符合《广告法》的规定，小李准备向所在地工商局投诉为由与饭店客服协商，在协商过程中小李要求饭店给予三倍赔偿，并称购买的月饼已经送人不同意退款退货。

后双方沟通无果，小李向某酒店提出三倍赔偿的诉讼。酒店辩称，网络宣传无任何添加，是指无添加任何的有害物质，无添加是食品行业对食品内容的通俗表述，并不包含符合国家规定用量的，为保证月饼质量，风味所必需的添加剂。且网页商品描述及商品包装上清晰的标识了商品的所含成分，是属于如实告知消费者所含有的添加剂成份。消费者浏览页面，首先看到的是产品参数和产品标识，页面中已明确注明所含的符合国家标准的添加剂，所以酒店并没有故意隐瞒和误导、欺骗消费者的主观故意，不属于消费者权益保护法的欺诈行为，且在小李提出商品异议的时候，已经根据某宝网络服务协议同意退款退货。

最终法院认为：饭店虽然在其网页上对涉案产品提供了产品的外包装图片，外包装图片标明的配料成分里面包括了含有食品添加剂（碳酸氢钠，脱氧乙酸钠、柠檬酸）等，但其同时在网页宣称不含任何添加纯天然，全程无添加更放心的内容，其网页宣传的内容存在矛盾，易引起消费者的误解，因此应认定被告存在欺诈行为，承担了赔偿责任。

通过这侧案例我们来认识下《广告法》，广告法的第四条:广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

饭店的宣传月饼无添加，后又狡辩只是没添加有害物质，添加的都是符合国家的食品安全标准的添加剂，明显是隐瞒和误导消费者，即使这些添加剂再符合国家标准，也是与宣传页上所述称的无添加相悖。作为消费者的小李，基于生活常识辩识无添加就是任何添加剂和防腐剂都不加，饭店的广告用语引起消费者误解，饭店偷换概念的说辞只能证明其存在明显的欺诈和恶意。

上一则案例是消费者和商家之间的争议，那么一些绝对化的广告用语，还能引发出何种主体之间的纠纷呢？

小李最近出来旅游，想到旅游总归要带一些纪念品回去，看到了注册旅游地某商城网上卖的按磨膏不错，商城宣传该膏时称是“首选”，小李经过了上次案例，熟读了广告法，知道广告用语的绝对化语言，认为商城是按照广告法55条发布虚假广告的，如果广告费用无法计算或者明显偏低的，应当处20万元以上100万元以下罚款。遂向商城所属地的市场监督管理局进行了举报，并表示愿意三方配合处理，小李本人信息无需对商城保密，并备注让管理局在法定时间内电话回复相关查案情况，处理结果和奖励事项。

小李没想这次碰到了硬茬，市场监督管理局建议小李和商城进行和解，商城认为，小李是职业打假人，宁可将罚款交给市场监督管理局，也不能纵容这种歪风邪气，结果就被市场监督管理局处以罚款30万元。商城不服提起了行政诉讼。

此时已由消费者与商家的纠纷演变成市场监督管理者与被管理者之间的行政事务纠纷。

商家觉得很委屈，认为小李已经熟读并利用《广告法》，是职业打假人，恶意举报，是以勒索钱财为目的，这种非法目的的举报行为，不应当受到法律保护。其次，行政处罚应当符合合理性原则，对于行政处罚30万元的罚款，已经超出一个小微企业所能承受的范围，明显缺乏合理性。再者，政府应当支持和保护民营企业的发展，而30万元的行政处罚行为显然与保护和发展民营企业相违背，最后商城无明显的主观恶意，网页上的广告用语字体小，不醒目，广告受众较小，未造成相关的危害后果，案发后又及时将广告用语撤除，应当适用行政处罚法"情节轻微的应当减轻处罚，以教育为主"的原则。

最终法院作出认定行政处罚决定证据确凿，适用法律法规正确，处罚合理的判决。

律师建议:两则案例看出，广告用语不规范不合法的代价太大，不仅会引发消费者和商家欺诈赔偿的责任，还会引发行政处罚，作为经营者怎样提高风险防范呢？

首先，规范广告用语，《广告法》第九条第三项规定的绝对化用语，包括“国家级”“最高级”“最佳”，除此之外还有一些极限词须慎用，比如第一、唯一、首个、最好、精确、顶级、绝对、独家、首家、最先进等。

其次，发布广告，要确保广告的真实性。即使无法证明发布的广告是虚假宣传、误导消费者进行决策的虚假广告，也可能会受到《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》的规制。

再次，了解市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》的豁免规定。2023年3月29日市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》，指南对使用绝对化用语规定了豁免情形，比如在经营场所、自设网站和有合法使用权的媒介发布关于经营者自己的名称、简称、标识、成立时间，经营范围的信息，只要没有直接或间接推销商品的不视为广告；对仅是表明服务态度、企业文化、目标追求，用绝对用语不涉及商品性能、质量、并且不对消费者产生误导的行为，不属于不得用绝对化用语的情形；甚至对初次使用绝对化用语，后果轻微及时改正的，可以不予行政处罚，对绝对化用语使用的时间少，浏览人少，没有造成严重后果的，也可以不予行政处罚。

最后，作为商家广告宣传时，在符合《广告法》和《指南》的合理范围内，根据自身的实际情况和业务需求，选择合适的词语进行宣传和推广，同时一定确保广告宣传内容的真实性，避免虚假宣传引发的赔与罚。

其次，发布广告，要确保广告的真实性。即使无法证明发布的广告是虚假宣传、误导消费者进行决策的虚假广告 ，也可能会受到《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》的规制。

其次，发布广告，要确保广告的真实性。即使无法证明发布的广告是虚假宣传、误导消费者进行决策的虚假广告，也可能会受到《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》的规制。