在当今社会，抖音、快手等短视频平台，已经成为了大多数人民群众的智能手机中不可或缺的娱乐软件。多数人喜欢并且习惯于在抖音、快手、微信视频号、西瓜视频、腾讯微视等平台上，“刷”短视频，作为填满碎片化时间的休闲娱乐方式。广义的“短视频”，可以包括长视频混剪、速看（如“几分钟看完一部电影”类，或影视精彩片段混剪），社会热点资讯快报、生活日常分享、短剧等，也可以包括定制广告、种草视频等形式。在短视频优势逐渐展现的当下，企业已经在各种类型的短视频载体上，对自身商品或服务开展着内容营销。那么，究竟什么是内容营销，相较于传统的广告宣传有何特点？内容营销与广告宣传，目的都是为了推广企业商品或服务，其实内容营销也是广告宣传的一种方式，但内容营销更注重“内容”，而一般的广告宣传更注重“推广”。广告推广通常以商品或服务自身为中心和出发点，以直截了当的方式向用户介绍，强有力地向用户灌输价值观，从而达到推广商品或服务的目的；内容营销则以消费者为中心和出发点，将对商品或服务的介绍宣传融入到消费者想看、爱看的内容中去，通过产出的内容与消费者建立情感共鸣、提供情绪价值，从而吸引消费者购买。在社交媒体时代，内容营销可以通过多种载体进行，就短视频领域来说，短剧/片、种草视频通常为内容营销的重要载体，广告主寻求通过赞助短剧、定制短剧/片、广告植入，以及合作博主进行日常分享、推荐种草等方式进行内容营销。 短视频内容营销的主体主要包括广告主、短视频内容制作者和短视频平台，广告主为了推广商品或服务，委托创作者制作内容营销的短视频，MCN机构及短视频平台负责短视频的分发传播。从内容营销短视频的创作到传播，从创作者、制作者到传播者及平台，各个环节和各个主体都需要遵守法律法规的规定，保证短视频内容营销的合规运行、良性发展。主体资质合规、数据与隐私合规，是进行相关经营业务的前提和基础，从事短视频行业的主体当然应当注意。另外，对于短视频内容营销来说，广告与竞争合规、内容合规是最容易出现问题的风险点，需要着重注意。
（一）资质合规
主体资质合规是进行一切经营业务的前提，广告主、短视频制作者、短视频平台都应当确保根据实际需要，合法取得资质证照，广告主、短视频分发者也应当注意审核其选用的短视频平台是否具备合法资质。
对于广告主来说，应当确保其自身以及其商品和服务具备法律规定的资质、符合质量监管要求。
对于短视频内容制作者、分发者及传播平台来说，应当根据实际经营场景，获取相应资质证照：
（1）增值电信业务经营许可证(ICP证)：由于平台属于通过互联网向上网用户提供有偿信息、网上广告等内容的经营者，因而应当取得该资质；（2）网络文化经营许可证（“文网文证”）：相关短视频构成《互联网文化管理暂行规定》所规定的“互联网文化产品”的[1]主体应当取得该资质； （3）信息网络传播视听节目许可证（“视听证”）：从事制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目以及为他人提供上载传播视听节目服务的平台，应当取得该资质；（4）互联网新闻信息服务许可证：如果平台会涉及到传播新闻类的内容，则需要取得该资质；（5）广播电视节目制作经营许可证：如果涉及构成“广播电视节目”的短视频（如网络微短剧）的制作经营，则需要取得该资质。除相关主体的资质合规外，作为短视频内容营销的载体之一，自2023年6月1日起新通过规划备案的网络微短剧应当依法取得《网络剧片发行许可证》后才可播出。
（二）数据与隐私合规
根据我国《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》等相关法律法规的规定，数据与隐私合规是互联网时代不可忽视的话题，从事短视频内容营销，当涉及到数据与个人信息的处理时，应当注意遵守相关法律法规，保障数据与个人信息安全，其中个性化推荐和未成年人保护是尤其不可忽视的问题。大量的内容营销短视频通过凭条的个性化推荐功能被推送到网络用户面前。根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》（《规定》）第十七条的规定，算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者是便捷的关闭算法推荐服务的选项。如果用户选择关闭，就应当立即停止提供相关服务。这是短视频平台应当严格遵守的义务。例如，应当提供明显的“拒绝个性化推送”选项，不应放置在过于隐蔽的位置，也不得设置不必要的障碍，并且要显著区分个性化展示和非个性化展示的内容。 《规定》第二十一条规定，算法推荐服务提供者向消费者销售商品或者提供服务的，应当保护消费者公平交易的权利，不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等违法行为。对于短视频平台来说，如果平台利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息，那就就应遵守前述规定。在未成年人保护方面，《未成年人保护法》第八十条第二款规定，网络服务提供者发现用户发布、传播含有危害未成年人身心健康内容的信息的，应当立即停止传输相关信息，采取删除、屏蔽、断开链接等处置措施，保存有关记录，并向网信、公安等部门报告，短视频平台应当履行前述义务。根据《规定》第十八条的规定，算法推荐服务提供者向未成年人提供服务的，应当依法履行未成年人网络保护义务。算法推荐服务提供者不得向未成年人推送可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等可能影响未成年人身心健康的信息，不得利用算法推荐服务诱导未成年人沉迷网络。短视频平台在传播相关短视频，并且利用算法推荐服务向未成年人进行个性化推荐时，要确保短视频营销内容以及向未成年人推荐的内容不得包含危害其身心健康的信息。
（三）广告与竞争合规
短视频内容营销的最终目的还是为商品或服务进行广告宣传，因此当然离不开广告与竞争合规。在广告合规方面，随着《互联网广告管理办法》的发布及实施，对短视频内容营销有了更为严格的监管，各短视频平台也出台了相关政策规定，例如微信公众平台在其后发布了《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》。短视频内容营销应当着重注意其广告标识义务。《互联网广告管理办法》第九条对于广告标识作出了明确规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。例如，2023年8月，湖北省枝江市“某鸡公虾煲枝江店”在抖音平台邀请网红达人发布“某鸡公虾煲”套餐广告，该网红达人自行拟定了套餐抖音短视频广告文案，并作为体验者在广告中以体验分享形式推销该套餐及服务，并附加该店的购物链接。经举报核查，枝江市市场监管局依法对网红达人通过体验分享形式推销商品，并附加购物链接等购买方式发布互联网广告未显著标明“广告”的违法行为，作出责令改正、罚款5000元的行政处罚。根据上述法律规定及行政处罚案例可见，发布“知识介绍、体验分享、消费测评”等形式的短视频，并且附加购物链接等购买方式，应当显著标明“广告”，否则将会因违反法律规定而遭受行政处罚。除了《互联网广告管理办法》以外，《广告法》规定的一般性条款也是在进行短视频内容营销时应当严格遵守的。在广告内容方面，短视频制作者应当确保广告真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得损害未成年人和残疾人的身心健康。如果涉及到医疗、药品、医疗器械广告，保健食品广告，酒类广告等，还要遵守特殊规定，例如：医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得表示功效、安全性的断言或者保证，不得利用广告代言人作推荐、证明；除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；酒类广告不得含有诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒的内容，不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。 在广告行为方面，如果使用广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律规定，并且应当确保广告代言人实际使用过商品或者接受过服务；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；如果是针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告，还不得劝诱其要求家长购买广告商品或者服务，也不能包含可能引发其模仿不安全行为。另外，在短视频内容营销活动中不得从事扰乱市场竞争秩序的行为，否则将会违反《反不正当竞争法》的相关规定。短视频内容营销相关的最典型的不正当竞争行为即“刷量”行为，是指为达到谋利、推广、营销、引流等目的，利用技术或人工手段，通过违规或违法的方式，在短时间内使短视频的播放量、浏览量、点赞量、评论量、转发量或博主、UP主的粉丝量等出现快速增长。刷量行为破坏了互联网环境下的竞争秩序，根据现行《反不正当竞争法》第十二条第二款的规定，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。[2] 在互联网时代，主体资质风险、数据与隐私风险、广告与竞争风险等，是几乎所有互联网主体都应注意的合规问题。然而，对于短视频来说，还有一大重点合规问题，即：内容合规。近年来，相关部门及行业协会对于短视频内容乱象一直在加强治理与监管，出台了一系列政策，例如国家新闻出版广电总局发布的《互联网视听节目服务管理规定》，国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》，国家广播电视总局发布的《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》，以及中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频内容审核标准细则》等，要求在严格治理与监管的同时，促进行业的合规、良性、繁荣发展。短视频内容的合规风险，可以分为两类：其一，短视频内容本身的违法违规风险；其二，短视频内容的侵权风险。《网络信息内容生态治理规定》第六条规定了网络信息内容生产者不得制作、复制、发布的违法信息的内容，具体到视听节目方面，《互联网视听节目服务管理规定》也有类似规定。短视频制作者、短视频平台作为内容营销短视频的制作者、发布者，也就是网络信息内容的生产者，应当注意遵守相关规定。相关禁止性内容包括：（1）反对宪法所确定的基本原则的；（2）危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；（3）损害国家荣誉和利益的；（4）歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉的；（5）宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动的；（6）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；（7）破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；（8）散布谣言，扰乱经济秩序和社会秩序的；（9）散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；（10）侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益的；（11）法律、行政法规禁止的其他内容。 除了不得制作、复制、发布相关违法信息之外，《网络信息内容生态治理规定》第七条还规定，网络信息内容生产者应当采取措施，防范和抵制制作、复制、发布含有相关内容的不良信息。短视频平台在发布内容营销短视频时，应当加强审核监管，对含有不良信息的短视频不予上架或进行下架处理。相关禁止性内容包括：（1）使用夸张标题，内容与标题严重不符的；（2）炒作绯闻、丑闻、劣迹等的；（3）不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；（4）带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想的；（5）展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适的；（6）煽动人群歧视、地域歧视等的；（7）宣扬低俗、庸俗、媚俗内容的；（8）可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等的；（9）其他对网络生态造成不良影响的内容。除了短视频所传递的内容本身需要注意符合法律规定之外，短视频内容还不得侵犯他人的知识产权和人格权等民事权利。
内容营销短视频从制作到传播的各个环节，都应当尊重他人的知识产权，如果涉及使用他人已经发表的作品，应当通过合法渠道获得授权，不应实施抄袭行为。例如，2022年5月，奥迪汽车品牌发布了宣传短片《今日小满，人生小满就好》，一位名叫“北大满哥”的网络博主发布短视频指出，该广告文案照搬自己的内容。奥迪公司随后对此事发布了致歉声明，广告创意代理方也发布声明回应并致歉。此外，在使用平台提供的生成式人工智能工具时，应当关注其知识产权说明和相关约定，对于知识产权合规性存疑的AIGC工具，应当谨慎使用其产出成果。
另外，如果在短视频中使用了他人的肖像、姓名、声音等个人元素，还应当通过合法渠道获得人格权授权，并在授权范围内合理使用，避免出现侵犯他人人格权的行为。短视频内容营销是近些年来的新生事物，它在一定程度上拉近了商品或服务与大众心理上的密切度，是一种较为喜闻乐见的广告营销方式。但是，新生事物的发展也难免出现法律风险，除了严格监管与规范指引之外，短视频内容营销相关主体也应当自觉自律，遵守相关法律规定，保证短视频内容营销的合法合规，促进行业的良性与繁荣发展。
[1] 第二条 本规定所称互联网文化产品是指通过互联网生产、传播和流通的文化产品，主要包括：
（一）专门为互联网而生产的网络音乐娱乐、网络游戏、网络演出剧（节）目、网络表演、网络艺术品、网络动漫等互联网文化产品；
（二）将音乐娱乐、游戏、演出剧（节）目、表演、艺术品、动漫等文化产品以一定的技术手段制作、复制到互联网上传播的互联网文化产品。
[2] 参见（2021）京0108民初60834号民事判决书、（2022）京73民终1148号民事判决书。
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